商标先注册，再出货

资本成长学堂 · 道纳出品

设想一家做小家电的工厂，准备进入一个新的海外市场。样品寄了，展会也去了，当地一家经销商很积极，第一单就下了两个货柜。工厂忙着排产、订舱、做认证，商标的事排在清单最后一行，想着「等卖起来再说」。

一年以后卖起来了，工厂想再找第二家经销商。第一家经销商回了一句话：这个牌子在当地，注册人是我。

这样的情形不需要任何特殊运气，只需要一个时间差。原因很简单：在许多国家，商标归先申请的人，和你在国内用了多少年关系不大。

「出海实务」写过主体、收款、物流、认证，这一篇讲一件常被排在最后、却最好排在最前的事：商标。

商标的第一步不是申请，是查。下面几处都是公开渠道，企业自己就可以先查一遍，再交给代理机构做正式检索。

查的时候，不要只查完全相同的名称。近似也要查：拼写差一两个字母的、读音相近的、图形相似的、翻译成当地文字后意思相同的。正式检索交给代理机构，但这一轮自己先查，能少走很多弯路。

这是最容易误解的一点。

商标权有地域性。你在中国注册的商标，只在中国受保护。到了阿联酋、沙特、越南、哈萨克斯坦，要在当地另外取得保护。

还有一点：各国在「先申请」和「先使用」之间的取舍并不一样。多数国家以申请在先为主要原则，也有一些国家更看重实际使用，在先使用人在一定条件下可以主张权利。你的目标市场属于哪一种、在先使用要拿什么证据，以当地规定和代理机构意见为准。

我们的看法是：不要把希望寄托在「我先用的」上。 即使当地法律承认在先使用，要证明它，也需要发票、报关单、广告、销售记录，还要打一场程序。这些成本，都比提前申请高得多。

听起来有点不近人情，但抢注更常见的来源，往往不是陌生人，而是当地的经销商、代理商，或者曾经谈过合作的人。他们最早知道你的品牌、最早知道你要来，也最清楚这个品牌在当地值多少钱。

动机不一定都是恶意。有的是出于「保护市场」，怕别人抢先；有的是为了在谈判中多一个筹码。可等到双方合作出现分歧，商标就成了一张牌：你想换经销商，对方说这个牌子在当地是我的。

国际条约和一些国家的法律，对代理人、代表人未经授权以自己名义注册被代理人商标的情形有专门的规定，但能不能用上、怎么用，要看当地法律和你手里的证据。所以，更稳妥的做法是两件事一起做：

后一条写在合同里，是事后维权的依据；前一条做到了，很多时候就不需要维权。

逐国申请。 在每个目标国家，委托当地代理机构直接申请。适合只进入一两个国家，或者目标国家不在马德里体系里的情况。好处是每个国家独立，一国出问题不影响其他国家；代价是每个国家都要单独准备材料、单独付费、单独跟进。

马德里国际注册。 以国内的商标申请或注册为基础，通过一份申请，指定多个成员。手续相对简单，后续的续展、变更也可以集中办理。但要注意三件事：

两条路也可以混着用：成员国走马德里，非成员国或者特别重要的市场逐国申请。

类别要选对。 商标按商品和服务分类保护，国际上通用的是尼斯分类，共 45 个类别。你卖的是什么，就要在对应的类别里注册。注意三点：

文字要考虑当地读法。 在阿拉伯语国家，当地消费者和渠道认的可能是阿拉伯文名称；在中亚一些国家，俄文或当地文字的写法也会被使用。如果当地经销商在广告和包装上用的是一个你没注册的译名，这个译名就可能被别人拿去注册。我们的建议是：由品牌方自己定下当地文字的译名，并且一起申请，不要让经销商替你翻译。

图形标志和文字最好分开申请，或者至少想清楚组合商标的保护范围。组合商标里如果只是图形相似、文字不同，保护效果可能不如单独注册。

假设一家企业计划在三个目标市场销售，每个市场注册两个类别，并同时申请当地文字商标。下面的数字为示意，实际费用以官方收费标准和代理机构报价为准。

这张表的意思不在于具体数字，而在于结构：提前注册的成本是确定的、有上限的；事后补救的成本是不确定的、没有上限的，而且补救期间，业务往往要停下来等结果。

（以上数字为示意，不对应任何企业、地区或项目。）

商标从申请到注册，短则几个月，长则一年以上，中间还可能有审查意见、异议期。所以最好的时间点，是在第一批货出口之前，至少是在决定进入某个市场的时候，就同步启动。

把它排进出海的时间表里，大致是这样：

和第 26 期讲的产品认证一样，这些都是「货还没走，事先办好」的事。认证决定货能不能进去，商标决定货进去以后，这个牌子是不是你的。

误读一：「国内注册了，就全球有效。」 商标有地域性，国内注册只在国内有效。

误读二：「马德里一份申请，所有国家都通过。」 马德里只是一个递交和管理的通道，各国仍然各自审查，也只覆盖成员。

误读三：「合同里写了归我，经销商注册了也没关系。」 合同约束的是合同双方，当地的商标登记簿上写的是谁，是另一回事。要把登记簿上的名字改回来，往往还得走程序。

误读四：「注册下来就一劳永逸。」 注册商标有保护期，到期要续展；不少国家对注册后长期不使用的商标，允许他人申请撤销，具体年限以当地规定为准。所以注册以后，要在当地真实使用，并留下使用证据。

误读五：「商标是法务的事，业务不用管。」 最早接触经销商的是业务，最早发现当地有人用你名字的往往也是业务。商标清单应该放在出海项目的启动会上，而不是等法务来提醒。

商标注册以后，还是一项可以计量的无形资产。我们在第 56 期讲过知识产权融资，海外商标布局完整、权属清楚，对企业将来的估值、融资和并购谈判，也是加分项。

商标的费用，和一单货比起来不算多。可一旦被抢注，要拿回来，花的钱和时间可能远远超过当初的注册费，而且这段时间里，你在当地的生意要停下来等。

先注册，再出货。这句话值得写在每一个出海计划的第一页。

本文为一般性讨论，不构成法律意见。文中数字均为示意，不对应任何企业、地区或项目。各国商标制度、马德里体系成员与审查要求以世界知识产权组织及各国主管机关公布的信息为准。

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