写不了的题：我们拒绝过的几类选题

资本成长学堂 · 道纳出品

那只盒子里的题，不是写得不好，是写不了。

这个号写过不少「我们为什么不做」：第 66 期不写怎么炒股，第 126 期不追热点，第 225 期不写行业排名，第 235 期不做行业预测，第 274 期不接软文，第 284 期很少写人物。第 315 期把它们归成一类，叫「边界」，和一年一定的「取舍」分开。每一篇讲的都是一条线。

这一篇「创始人手记」换个角度，不讲某一条线，而是站在选题的入口，把几类「写不了的题」放在一起看：它们长什么样，在哪一步被拦下来，哪些能改写成可以写的题，哪些怎么改都不行。最后给一张选题边界表，和一张动笔前的自查表。

先说明一句：文中说的都是题型，不是具体的题目。我们不会在这里列出哪个题是谁提的、从哪里来的，文中出现的题目和数字都是为说明方法设想的，不对应任何真实的选题、读者、机构或项目。

被揭下来的题卡，原因并不一样。混在一起说，会把边界说软，也会把取舍说硬。

这一篇讲的主要是第一行。第二行在第 116 期讲选题时提过；第三行在第 126 期讲热点时说过，「多数时候，我们选择等正式文件出来」。

为什么要分这么清楚？ 因为「写不了」的题，最常见的命运不是被直接拒绝，而是被人劝着「换个说法」：不点名，换成「某公司」；不荐股，换成「我们看好这个方向」；不写客户，换成「隐去名字讲讲过程」。这几种「换个说法」，有的确实能把题救回来，有的只是把同一件事包了一层纸。分得清，才知道哪些可以改写，哪些改写了也不行。

一个题从冒出来到成稿，在我们这里要过四道关。每一道关，都可能把它拦下来。

读这张表，有两点。

第一，大多数写不了的题，在第一关、第二关就该被拦下。 越往后拦，代价越大：写到核实那一步才发现依据只有一篇转载，前面的功夫就白做了；写到删改那一步才发现删完只剩一个标题，那是选题时就没想清楚。

第二，有一类题会一路混过前两关，到第三、第四关才露出来。 题目本身看不出问题，比如「一项新规定对企业意味着什么」，可一核实，发现能找到的只有几篇解读，原文还没发布；又比如「某一类风险怎么提前看出来」，写着写着，所有的例子都指向同一家公司。这一类，靠的是后两关把它挡住。

下面这六类，是我们在选题入口最常拦下的题型。每一类，说清它长什么样、为什么写不了、能不能改写。

第一类：具体的投资建议

长什么样。 「某只股票还能不能买」「这个板块明年怎么走」「这家公司估值合不合理，值多少钱一股」。也有不那么直接的样子：「读完这份年报，你会怎么选」「这几家公司里谁最有潜力」。

为什么写不了。 第 66 期讲过，给具体的买卖建议，是要持牌的事；读年报能看清一家公司的底子，回答不了明天涨还是跌。第二种「不那么直接」的样子，本质上还是在排序、在挑，读者读完拿走的，是一个指向具体证券的结论。

能不能改写。 一部分能。「这家公司值多少钱」写不了，「估值的几种方法各自适合什么情形」可以写；「谁最有潜力」写不了，「同一份年报，签合同、做借款、做投资各看哪几项」可以写，第 66 期就是这么写的。改写的方向是：从「买不买」退回到「怎么看」，从具体证券退回到方法。

第二类：没核实的传闻

长什么样。 「听说某地要出一项大政策」「据说某个审批要放开了」「群里在传某个口径变了」。这类题最大的特点是时效感强：好像今天不写，明天就晚了。

为什么写不了。 传闻没有原文，没有发文机关，没有施行日期，第 136 期讲的六步核实，第一步就走不下去。写了，等于替一条没有出处的消息做了背书；传闻落空，读者照着去准备的事情就白做了。

能不能改写。 能改写的不是传闻本身，而是传闻背后的规则。如果一条传闻说某个规定要改，可以写的是现行规定是什么、原文在哪里、改了会影响哪几个环节，等正式文件出来再补一篇。如果它已经进入征求意见阶段，可以写，但要写清楚它现在是征求意见稿，结论以最终发布的文件为准。如果什么原文都找不到，那就等。

第三类：点名的负面

长什么样。 「某家公司出事了，拿来讲讲怎么看风险」「某个园区招商失败了，复盘一下」「某个地方的政策没兑现」。这类题往往有一个很好的初衷：用真实的例子讲风险，比用示意数字更有说服力。

为什么写不了。 三个理由。一是我们拿到的只是公开报道里的一部分，事情的全貌、当事方的解释、后续的处理，我们都不知道，写出来的判断可能是错的。二是一篇点名的文章，对被写的企业、地方和其中的人，影响远比对读者大，写错了收不回来。三是第 126 期说过，如果这类事件背后有一个通用的方法，我们讲方法，方法不需要借某一家公司再讲一次。

能不能改写。 多数能，而且这一类是改写成功率最高的。「某公司担保出事」改成「怎么从年报里提前看到担保的信号」，「某园区招商失败」改成「签了不落地，招商项目怎么收场」。改写之后，事件本身不出现，出现的是一张能拿去查任何一家公司、任何一个项目的表。

还有一种看起来折中的写法：不点名，但把行业、地区、年份、金额都写得很具体。我们不这么写。第 116 期讲删改时就定过，任何可能被读成「指向某家公司」的细节，哪怕没有点名，也要改。熟悉行业的人凭三个细节就能对上号，这和点名没有区别。

第四类：客户材料

长什么样。 「最近接触的一家企业很有代表性，隐去名字写写它的融资过程」「把某个项目的测算表改改数字，当示意用」「这个行业的几家企业我们都聊过，写一篇行业观察」。

为什么写不了。 第 274 期讲得很完整：企业交出来的是经营数据、股权结构、融资计划、谈判底线，隐去名字，熟悉的人照样认得出；写成复盘，本质上是在说「这家机构有这个能力」，离软文只差一步；而且案例天然只写成功的。

能不能改写。 这一类，我们不改写，直接放弃。 原因在于，改写的前提是题目里的东西能从公开信息里重新得到。客户材料恰恰相反：它之所以「有代表性」，往往就是因为它不公开。把它的结构保留、数字改一改当示意，读的人看不出来，可被写的那一方看得出来。我们的示意数字是从方法倒推出来的，不是从某一个真实项目改出来的，第 147 期讲过示意数字怎么编：像真的，又不是真的。

第五类：要靠编造才能成立的题

长什么样。 「读者最关心的十个问题」，可手上并没有那么多真实的留言；「这个行业的从业者都在说什么」，可我们没有做过访谈；「一个县城企业家的故事」，可我们并不认识这个人。

为什么写不了。 第 147 期列过一张「不编」的清单：不编读者，不编项目，不编政策，不编统计数字，不编引语。这类题的问题是，题目本身就预设了一个我们手上没有的东西。硬要写，只能补一个编出来的读者、一组编出来的统计、一句编出来的话。示意数字可以编，因为它明着说了是示意；事实不能编，因为读者没法分辨。

能不能改写。 能改写的，是把「事实」换成「设想」，并且说清楚是设想。我们的文章开头常写「设想……」，就是这个原因。「读者最关心的十个问题」改不成设想，它的价值就在于真实；「从业者都在说什么」也改不成设想。能改的，是「一个岗位上的人每天在做什么」这一类，第 284 期讲过，我们写的是角色：岗位、职责、约束和时间表，不是某一个人的故事。

第六类：我们没有资格写的

长什么样。 一个很热的领域，我们没研究过、没做过，只能把几篇公开材料重新排一排。

为什么写不了。 第 116 期的第二个判断就是「我们有没有资格写」。没资格写的题，写出来是一篇外行话，最好的情况是读者觉得没用，最坏的情况是读者照着做错了事。

能不能改写。 只有一种改法：先去研究，研究到能讲出方法、能算出一张示意表为止。研究不到那一步，就不写。这一类不是「改写」，是「推后」。

把六类放在一起，能看出一个共同点：我们拦的是题型，不是某一个具体的题目。

这样做有三个好处。

一是提前。 题型是可以在选题卡上一眼认出来的。看到「能不能买」「听说」「某某公司出事」「最近接触的一家企业」这些字样，不用等到写完再判断。

二是稳定。 如果边界划在具体题目上，每一个题都要重新讨论一次「这个算不算」，讨论多了，标准就会一次比一次松。划在题型上，讨论的只是「它属于哪一类」，类别的规矩是定好的。

三是能改写。 题型背后，往往有一个可以写的方法。拦下一个点名负面的题，等于找到了一个「这类风险怎么提前看」的题。被拦下的题，有相当一部分最后以另一种样子回到了日历上。

但也有一个代价要说清楚：改写之后的题，一定比原题少了点什么。 少了真实的名字，少了时效，少了「终于有人说了」的痛快感。这个代价我们认。

为了把这套办法走一遍，设想一个季度的选题池。这一季度十三周，每周两篇，要排满 26 个位置。候选题攒了 36 个。下面这张表是设想的，不是我们某一个季度的真实情况。

再算一下：

读这张表，有三点。

第一，候选题要比位置多出一截。 如果只攒了 26 个题，拦下 14 个，季度中间就要临时找题。第 116 期说过，我们吃过「临时想题目」的亏，临时想出来的题，最容易在第二关就碰线。候选题多出来的那一截，就是留给边界的余量。

第二，点名负面的改写率最高，客户材料是零。 点名负面的题，背后往往有一个公开可查的方法；客户材料的题，它的价值恰恰来自不公开的那部分，拿掉以后什么也不剩。这两行一高一低，正好说明「能不能改写」取决于一件事：拿掉不能写的部分之后，剩下的东西能不能从公开信息里重新得到。

第三，直接放弃的 9 个题，不进「以后再说」。 投资建议、客户材料这几类，过一个季度也不会变得能写。只有传闻那两个、没资格那一个，是「推后」：条件到了，会以另一张题卡重新回来。

再看那 5 个改写回来的题，改写前后差在哪里：

右边那一列是代价，中间那一列是这个号要做的事。每一行，我们都选了中间。

（以上数字为示意，不对应任何一个季度的真实选题，也不对应任何读者、企业、地区或项目。）

真正麻烦的，不是那些一眼就能认出来的题，而是落在线附近的题。设想几种：

一是公开的处罚或问询。 监管部门公开发布的处罚决定、交易所的问询函，是公开信息，写它算不算点名负面？我们的做法是：讲问询函在问什么、处罚决定书里哪几段最有信息量，用的是这类文件的结构和读法，不拿某一份具体的文件做主角。第 149 期讲年报问询函，就是这么写的。

二是对某个地方的正面介绍。 不点名负面，那点名正面行不行？一篇只讲某地政策有多好的文章，没有负面，却可能是软文，第 274 期讲过三个条件：有对价、有影响、不明示。即使没有对价，一篇只讲一个地方好的文章，读的人也会自然地把它读成推荐。所以我们写招商、写政策，写的是怎么读一项政策、怎么比几个地方，不写「某地政策最好」。

三是读者问的是自己的企业。 留言里问「我们公司这种情况该怎么办」，这不是客户材料，是读者主动给出的信息。但公开回复同样会让其他人看到这家企业的情况。第 116 期定过：涉及具体企业、具体项目的，不在公开的留言回复里讨论，请对方通过客服一对一沟通。如果同类问题有共性，就把共性抽出来，写成一篇方法文，不提任何一条留言的细节。

四是规则刚发布、解读满天飞。 正式文件已经出来了，这不是传闻，可以写。难的是，几天之内到处都是解读，解读之间还互相矛盾。第 136 期说过，解读不等于原文。我们的做法是只按原文写，原文没写的，不跟着解读去补；拿不准的条款，写成概括说法，并标明以现行规定为准。

五是一个题只差一个事实。 方法讲得通，示意也能算，只是有一个关键事实我们核实不了，比如某个比例、某个日期。这时候不是把题拦掉，而是把这个事实从正文里拿出来，写成概括说法，留到发布前再核。我们每一期附录里那一行「发布前核实」，就是用来放这类事情的；正文里，宁可写得宽一点，也不写一个拿不准的数。

误读一：边界多了，能写的题就少了。 示意里拦下的 14 个题，改写回来 5 个；更重要的是，改写回来的那几个，往往比原题更耐读：原题过了一个月就没人看了，改写后的方法题，一年以后还能翻出来用。边界挡掉的，多数是时效，而不是内容。

误读二：不点名，就什么都能写。 不点名只是第一步。细节写得太具体，等于点了名；只写一个地方的好，等于写了推荐。第三类和第六节第二种情形，都是这个意思。

误读三：隐去名字的客户案例是安全的。 不安全。名字是最容易隐去的部分，结构、规模、时间、地域才是让人认出来的东西。这一类我们不改写，直接放弃。

误读四：写不了的题，等风头过了就能写。 只有「暂时不写」的题会等到条件成熟。投资建议、点名负面、客户材料，过多久都不会变得能写；能写的，始终是它背后的方法。

误读五：拒绝一个题，是因为怕惹麻烦。 怕麻烦是一个理由，但不是主要的理由。主要的理由是：这几类题，读者读完拿走的东西是不可靠的。一个结论没有依据，一条消息没有出处，一个案例只有一面，这样的东西写得再好看，也不该交给读者去用。

误读六：边界是写稿人自己守的。 不只是。边界写在选题卡上、写在三个判断里、写在附录的核实行里，是一套流程守着，不靠某一个人当天的判断。人会累，会被一个好题打动；流程不会。

选题边界表

动笔前的自查表

写不了的题，大多是好题：有流量、有时效、有真实的名字。我们拦下它们，不是因为它们不重要，而是因为写出来以后，读者拿走的东西靠不住，被写的人又收不回来。

能做的，是在题型这一层把线划清楚，再看看线的另一边，有没有一个能拿去用的方法。有，就改写；没有，就放进那只盒子，不再拿出来。

本文为作者个人分享。文中所举题目、选题池、关口与情形均为设想，文中数字均为示意，不对应任何真实的选题、读者、企业、地区、机构或项目，也不对应本号任何一个季度的实际排期。涉及证券投资咨询、信息发布与广告标注的要求，以现行规定为准。

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