产业图谱怎么画：从「招什么」到「招谁」
资本成长学堂 · 道纳出品
会议室的墙上挂着一张产业链图：上游、中游、下游，几十个方框用箭头连起来，配色很讲究。新来的招商专员站在图前看了半天，问了一句：「那我今天先给谁打电话？」没有人答得上来。
我们见过不少产业图谱，做得很精美，挂在会议室的墙上，也印在招商手册里。问题是，它回答了「招什么」，却没有回答「招谁」。
招商人员真正需要的，是一张能落到具体企业名单上的图。
我们在第 5 期讲过，奖励政策退场之后，企业问的问题越来越具体，排在前面的一句就是「你们这里有没有我的客户」；在第 24 期讲过，招商专班从线索到落地要过六道关。一张好的产业图谱，管的是最前面那一关：线索从哪里来、为什么是这家，也顺带回答了企业那句「有没有我的客户」。
先说我们的看法：很多图谱用不上，不是因为画得不好，而是因为它被当成了一份「规划文件」，而不是一份「工作底稿」。
规划文件的读者是领导和评审专家，要的是完整、全面、有高度。所以链条画得越全越好，每个环节都要写上，最好再配几个全国排名靠前的企业作为示例。
工作底稿的读者是每天要打电话、要出差的招商人员，要的是：哪几个环节是我们这次真正要补的？每个环节上，有哪几家企业值得先去谈？凭什么判断它会来？
这两种需求，做出来的图完全不同。前一种追求覆盖面，后一种追求优先级。
所以，画图谱之前，先想清楚这张图给谁用。如果是给招商一线用的，就要接受一件事：它不一定好看，但每一页都要能落到动作上。
我们习惯把产业图谱分成四层来做。
第一层：链条。 这个产业从原材料到终端产品，要经过哪些环节？每个环节的技术门槛、投资强度、利润水平大概是什么样？这一层，很多规划都做得不错。
第二层：本地已有的。 每个环节上，本地已经有哪些企业？规模多大？在做什么？这一层要实地去摸，不能只看统计数据。
第三层：缺口。 对照链条和本地已有的企业，哪些环节是空的？哪些环节有企业，但规模太小、技术太弱？本地的龙头企业，最依赖从外地采购的是什么？这一层，是招商方向的来源。
第四层：目标企业。 针对每一个缺口，全国乃至全球范围内，谁在做这件事做得最好？谁正在扩产？谁有在外地设厂的需要？这一层，最终要落到一份具体的企业名单上，每家企业一页档案。
前两层是现状，第三层是方向，第四层才是行动。很多图谱停在了第一层或者第三层。
第一层：链条
上市公司的招股说明书。 「业务与技术」一章，通常会把所在行业的上下游关系、主要原材料、主要客户类型讲得很清楚。同一个行业找三四份对照着读，链条的骨架基本就有了。
行业协会的年度报告和展会目录。 展会的展区划分，往往就是行业内部公认的环节划分。
国民经济行业分类。 用来把链条上的环节，和统计口径、企业登记的行业代码对应起来，方便第二层去查本地企业。
第二层：本地已有的
本地规上企业名单和税务、统计数据。 先按行业代码筛一遍，得到一份粗名单。
企业走访。 统计口径和实际业务常常对不上：登记为「通用设备制造」的企业，实际可能只做其中一个零部件。粗名单要靠走访一家家校正。
园区和乡镇的台账。 很多小企业不在规上名单里，却是某个环节上实实在在的配套。
第三层：缺口
缺口最可靠的来源，不是对照链条找空格，而是去问本地的龙头企业：
你们一年采购额最大的十项物料或服务是什么？
其中从本省以外采购的有哪些、金额大概多少？
如果本地有供应商，你愿不愿意换？需要满足什么条件？
这三个问题问下来，得到的是一张「外采清单」。清单上金额大、本地又有条件配套的，就是最实在的缺口。
第四层：目标企业
上市公司的年报和公告。 年报里的「在建工程」、募集资金使用情况，以及对外投资、设立子公司的公告，都能看出谁在扩产、在找新的生产基地。募投项目的选址，有时还没确定，或者有变更的可能。
建设项目环境影响评价的公示。 企业新建、扩建项目，按规定要做环评，相关信息会在生态环境部门的网站上公示。谁在别的地方上新项目、规模多大，从这里能看到一部分，公示的范围和内容以现行规定为准。
行业协会和展会。 一个行业里，谁是领头的、谁是正在冒头的，协会和展会上能看得很清楚。
本地龙头企业的供应链。 外采清单上的供应商，本身就是第一批目标企业。
融资和投资的动态。 刚完成一轮融资的企业，往往有扩张的计划。
招投标和专利信息。 谁在拿大单、谁的技术在进步，从这些公开信息里能看出端倪。
假设某地以一家整机企业为龙头，第三层梳理出五个缺口环节。我们用四个维度打分，每项 1–5 分：
| 缺口环节 | 龙头外采额（亿元/年） | 外采额得分 | 本地要素匹配 | 落地竞争强度（分越高越不激烈） | 本地已有基础 | 合计 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 环节 A：核心部件 | 6.0 | 5 | 2 | 1 | 1 | 9 |
| 环节 B：结构件 | 3.5 | 4 | 5 | 4 | 3 | 16 |
| 环节 C：线束 | 1.8 | 3 | 4 | 4 | 2 | 13 |
| 环节 D：表面处理 | 1.2 | 2 | 1 | 3 | 1 | 7 |
| 环节 E：检测服务 | 0.4 | 1 | 5 | 5 | 2 | 13 |
外采额得分的规则是：5 亿元以上 5 分，3–5 亿元 4 分，1.5–3 亿元 3 分，1–1.5 亿元 2 分，1 亿元以下 1 分。
几点读法：
外采额最大的，不一定排第一。 环节 A 一年外采 6 亿元，看上去最该招。但它对电力和人才的要求，本地暂时满足不了；而且这个环节的头部企业，几乎所有地方都在谈。综合下来只有 9 分。
排第一的是环节 B。 外采额不是最大，但本地的用地、用工条件都合适，龙头企业有明确的就近配套需求，竞争也没那么激烈。这是今年最该集中力量的方向。
环节 D 先放一放。 表面处理对环保条件要求高，本地要素匹配只有 1 分，硬招进来也很难落地，即使落地也可能带来新的问题。
环节 E 金额小，但容易落地。 检测服务投资小、门槛低，能提升整个链条的配套能力，可以作为「顺手做」的项目，交给一个人专门跟。
这样排下来，一个招商小组今年的主攻方向就是环节 B，兼顾 C 和 E。比起「五个环节一起招」，力量集中得多。
再往下走一步，到第四层。针对环节 B，从全国范围筛目标企业：
| 步骤 | 筛选条件 | 剩余企业数 |
|---|---|---|
| 长名单 | 主营结构件、规模以上 | 120 |
| 有扩张信号 | 近两年有扩产、融资、新项目环评等公开信息 | 35 |
| 要素匹配 | 对用地、用电、用工的需求本地能满足 | 18 |
| 有业务关联 | 已是本地龙头的供应商，或与其有合作意向 | 9 |
| 有接触路径 | 能通过协会、股东、客户或本地企业联系上 | 6 |
最后这 6 家，就是今年要每家做一页档案、重点跟进的对象。其余 12 家要素匹配、但暂时没有业务关联或接触路径的，放进第二梯队，每季度看一次公开信息有没有新变化。
（以上数字为示意，不对应任何地区或企业。）
找到了目标企业，下一步是为每一家建一页档案：
| 档案内容 | 说明 |
|---|---|
| 基本情况 | 主营、规模、所在地、股东背景 |
| 和本地的关联 | 补的是哪个缺口？和本地哪些企业有上下游关系？ |
| 扩张信号 | 看到了什么信号？来源是哪份公告、哪条公示、哪次交流？ |
| 可能的需求 | 在扩产吗？在找新基地吗？需要什么样的要素？ |
| 本地能给的 | 用地、用电、用工、配套、审批时限，能给到什么程度？ |
| 接触路径 | 通过谁能联系上？有没有本地的关系？ |
| 跟进记录 | 什么时候接触过、谈了什么、下一步是什么 |
| 更新日期 | 这一页最后一次核对是什么时候 |
我们特别看重「扩张信号」和「本地能给的」这两行。
扩张信号要写来源。只写「该企业有扩产计划」，没有出处，三个月后谁也说不清这条信息是从哪来的、还准不准。
「本地能给的」要写到具体条件。我们在第 30 期讲过，节后开工要先把今年能给出的要素问清楚；落到每家档案里，就是这家企业最关心的那几项要素，本地能不能给、多久能给。
有了这一页纸，招商人员拿起电话之前，就知道该说什么、对方最关心什么。
图谱做完就挂墙上。 产业在变，企业在变，图谱也要定期更新。至少每半年过一遍第三层和第四层，目标企业的档案每季度核一次。
照搬别的地方的图谱。 同一个产业，不同地方的龙头、要素、已有基础都不一样，缺口自然也不同。链条可以参考，缺口和目标企业必须自己做。
用行业分类代替环节。 统计上的行业分类太粗，一个代码下面可能有十几个技术差别很大的环节。图谱的颗粒度，要细到「一个企业能补上的那一块」。
只盯龙头企业。 龙头企业是所有地方都想要的，竞争最激烈。一些成长中的专精特新企业，可能更需要你，也更容易谈。
只看链条，不看要素。 一个环节再缺，如果本地的电、地、人、环保条件撑不起来，也招不来。画图谱的时候，要把本地的要素条件一起考虑进去。上面的示意里，环节 D 就是这样被放下的。
名单只有名字，没有信号。 一份上百家企业的名单，如果每家后面没有「为什么是它、为什么是现在」，就只是一份通讯录。
| 层次 | 要核对的事 | 做到了吗 |
|---|---|---|
| 链条 | 环节划分细到单个企业能补上的颗粒度 | □ |
| 链条 | 每个环节标了技术门槛、投资强度、要素需求 | □ |
| 本地已有 | 统计名单经过走访校正 | □ |
| 本地已有 | 规上以外的配套企业也列进去了 | □ |
| 缺口 | 有龙头企业的外采清单作依据 | □ |
| 缺口 | 按外采额、要素、竞争、基础排过先后 | □ |
| 目标企业 | 每家都有扩张信号和信息来源 | □ |
| 目标企业 | 每家都写了接触路径和本地能给的条件 | □ |
| 维护 | 第三、四层每半年更新，档案每季度核对 | □ |
| 维护 | 跟进结果回写到档案，和项目台账打通 | □ |
找目标企业时，可以用这几组关键词：
| 想看什么 | 去哪里找 | 关键词 |
|---|---|---|
| 行业链条 | 招股说明书 | 业务与技术、主要原材料、上下游 |
| 谁在扩产 | 年报、临时公告 | 在建工程、募集资金使用、对外投资、设立子公司 |
| 谁在上新项目 | 生态环境部门网站 | 环境影响评价、受理公示、审批公示 |
| 本地缺什么 | 龙头企业访谈 | 采购额前十、省外采购、就近配套 |
产业图谱不是一份规划文件，而是一份工作底稿。它的价值，不在于画得多漂亮，而在于招商人员每天能不能用它来决定：今天给谁打电话，打过去说什么。
留言区想听听
你所在的地方有产业图谱吗？
用起来最大的问题是什么？
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可转债下修：发行人和持有人各自在算什么账
本文为一般性讨论，文中数字均为示意，不对应任何具体地区或企业。
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