为什么我们的标题都很平

资本成长学堂 · 道纳出品

这个印象没有错。我们的标题确实很平，而且是有意这么写的。

第 264 期讲过我们为什么把文章写得这么长，第 244 期讲过为什么不做直播和短视频。这一篇讲离读者最近的那一行字：标题。讲三件事：我们的标题实际长什么样，我们给标题定了哪几条规矩，以及平标题的代价和好处。中间放一组「平标题—悬念标题」的对照，最后给一张起标题前的核对表。

先说明一点：这一篇不报阅读量、打开率，也不引读者的话。平标题让我们多得了还是少得了多少人，我们不在这里下结论，只讲我们为什么这样选。

先把自己的标题数一遍。办法和第 264 期数字数时一样笨：把第 01 期到第 324 期，加上第一年那一次加更第 09A 期，一共三百二十五个标题排在一起，一个一个地看。字数按标题原文计，标点也算一个字。

读这张表，有三点。

第一，冒号是我们最常用的结构。 冒号前面是对象，后面是问题：「合同负债：订单好不好，看这一行」「出海的物流合同：贸易术语选错了谁买单」。前半句告诉你讲的是哪一样东西，后半句告诉你这一篇要回答什么。读者只看标题，就能判断这篇和自己有没有关系。

第二，问号几乎没有。 不是不能问，而是我们更愿意把问题写成陈述：「可转债发行：什么时候该发，什么时候不该发」，而不是「可转债，你真的该发吗？」。前一种告诉你文章里有两种情形的判断，后一种只是在问你。

第三，带「怎么」「为什么」的不少。 这两个词本身不夸张，它们说的是文章的方向：讲方法，还是讲原因。读者看到「怎么」，知道能拿走一个做法；看到「为什么」，知道这一篇主要讲理由。

（标题统计按存稿第一行与排期表计，口径见上文；其中尚未成稿的几期按排期标题计，发布前以届时实际标题重数。）

这几条从第一年就在用，只是没有单独写下来过。

1. 先说清写什么。 标题里至少要有一个具体的对象：一个科目、一类合同、一种工具、一个地方产业。「应收账款」「仲裁条款」「永续债」「制种基地」，看到这个词，读者就知道文章落在哪里。最怕的是只有态度、没有对象的标题，比如「这件事，很多人都想错了」，读完标题，还是不知道讲的是哪件事。

2. 不比正文多说。 标题里说的话，正文必须兑现，而且要兑现得更多。标题说「三个位置」，正文就要有三个位置；标题说「先看哪几件事」，正文就要有一张能照着做的单子。第 195 期讲文章是怎么写出来的，把标题、摘要和正文放在同一关里核：标题夸大了，读者对这篇文章的第一印象就错了。

3. 不卖关子。 能在标题里说出来的结论，就不藏到正文里去。「前五大客户只占 19%，也可能是单一依赖」，这个标题已经把判断说了一半，读者不点开也拿走了一点东西。点开的人，是想知道为什么、怎么查。我们宁可让一部分人读完标题就走，也不愿意让点开的人觉得被吊了胃口。

4. 用读者会搜的词。 第 244 期说过，标题和小标题尽量用读者会搜的词，而不是只图好听。有人在公众号里搜「有息负债」「贸易术语」「保函」，我们希望他能搜到对应的那一期。一个漂亮但没有关键词的标题，过了发布那一天，就很难再被人找到。

还有一条不算规矩，算底线：涉及商业合作的内容，标识写在标题或开头，不写在文末。 第 274 期讲为什么不接软文时讲过这一条。

下面这张表，左边是本号已经用过的标题，中间是我们为了这篇文章专门设想的悬念写法，这些写法我们从来没有用过，以后也不打算用。右边一栏说的是，换成悬念写法之后，标题多说了什么、少说了什么。

读这张表，有三点。

第一，悬念写法几乎都要藏掉对象。 要制造悬念，就不能把「其他应付款」「仲裁条款」直接写出来，一写出来，悬念就没了。可对象恰恰是读者判断「和我有没有关系」的那个词。

第二，悬念写法很容易多出一个正文给不了的东西。 「少算了一半」「打了两年」「大多数人」，这些说法要么是一个没有来源的数，要么是一个像真事的故事。我们的文章用示意数字，第 147 期讲过为什么；示意数字放进正文，旁边有「以上数字为示意」；放进标题，就没有地方再写这一行了。

第三，悬念写法并不更精炼。 表里六组，三组悬念写法比原标题长，三组比原标题短；短下来的那几组，省掉的正是科目名和判断。平，不等于啰嗦；悬念，也不等于精炼。

（表中悬念写法均为本文设想，不对应本号或任何其他账号的实际标题，也不对应任何公司、案件或项目。）

平标题不是没有代价，这一点我们想得很清楚。

代价一：在一排消息里不够抢眼。 订阅号的消息列表里，一个人一天会看到很多标题。和「竟然」「终于」「千万别」排在一起，「其他应付款：账上欠谁的钱」很可能被直接划过去。这一部分人，我们是放弃了的。

代价二：看起来像教材。 冒号加一句问题，三百多期都是这个样子，第一次来的人会觉得单调，甚至觉得这是一份资料库，不像一个有观点的号。

代价三：好文章也被平标题埋着。 有的一期，正文里有一个很有意思的判断，标题却只写了对象和问题。要读到那个判断，读者得先愿意点开。

代价四：起标题反而更费事。 悬念标题有套路，换一个对象也能套；平标题要先想清楚这篇到底回答哪一个问题，回答得不准，标题就起不准。很多时候，起不出标题，说明文章本身还没想清楚。

我们的看法是：这几样代价，换来的是读者点开之后不失望。 标题带来的点开，只是开头；读者点开以后发现文章讲的就是标题说的那件事，下一次他才会再点开。我们更在意的是后一种。

好处一：能被搜到，也能被翻回来。 一篇讲方法的文章，用处往往不在发布那天，而在几个月以后有人要用的时候。第 264 期开头设想过一个人先收藏、回头再看的场景。回头再看的时候，靠的是搜索和合集目录；标题里有「有息负债」，就能搜到；标题只有「你少算了一半」，就搜不到。

好处二：合集目录像一本书的目录。 把「年报读法」合集从头往下拉，一行一个科目、一个问题，读者可以像翻目录一样挑自己要的那一篇。悬念标题排在一起，就只是一串情绪。

好处三：标题、摘要、封面、正文是一回事。 标题说什么，摘要就概括什么，封面就写什么，正文第一节就从这里开始。四样东西对得上，读者从看到标题到读完正文，预期是连着的。

好处四：管住我们自己。 标题平，就没有地方夸大。一个写「揭秘」的标题，会逼着正文去找一个可以「揭」的东西；一个写「怎么拆」的标题，只要求正文把拆法讲清楚。前者容易把文章往不实的方向推，后者不会。

拿一篇讲永续债会计分类的年报文章来试一下。设想写完正文以后，我们手上有五个候选标题。按第二节的四条规矩逐条打分，每条做到记 1 分，做不到记 0 分。

读这张表，有三点。

第一，C 和 D 是最典型的悬念标题，得分最低。 C 不写对象，D 把正文里的一组示意数字搬进了标题。示意数字放在标题里，读者会以为说的是某一家真实的公司，这是我们最不想看到的误读。

第二，B 差在一个「背后」。 它暗示还有一笔没说出来的东西，属于轻度的卖关子。我们有过带「背后」的标题，这一条不算硬伤，但能不用就不用。

第三，A 和 E 都是 4 分，最后选 A。 四条规矩是底线，过了底线还要看一样东西：像不像人说的话。E 像一篇论文的题目，「研究」两个字正文也担不起；A 九个字，冒号前面是对象，后面是读者真正想问的那个问题。分数相同的时候，选短的、选口语的。

把这个过程倒过来，就是我们起标题的顺序：先写出正文要回答的那一个问题，再把对象放到冒号前面，最后删字，删到不能再删。

（以上标题、字数和打分为示意，用来说明取舍方法，不对应任何一期的实际选题过程，D 中的百分比为示意数字，不对应任何公司。）

平标题也会写坏。下面这几条，是我们自己起标题时要防的。

坑一：平成了空。 「浅谈应收账款」「关于出海的几点思考」，有对象，没有问题。读者知道讲什么，不知道讲到哪一步。冒号后面那半句，就是为了把问题说出来。

坑二：平成了长。 怕说不清，就把所有要点都塞进标题，三四个顿号连在一起。标题不是摘要，一个标题回答一个问题，要点留给摘要和正文。

坑三：冒号后面是口号。 「出海合规：企业的生命线」，后半句没有回答任何问题，只是一句表态。冒号后面应该是一个读者能拿去问自己的问题。

坑四：标题里的数，正文里找不到。 标题写「三处」「五个」，正文就要恰好是三处、五个。改稿时删了一条，标题忘了改，是最常见的错。

坑五：系列标题各写各的。 同一个栏目、同一类题目，结构最好一致。「西部的果业：从果园到冷库」「西部的棉花：从棉田到纺织」，读者扫一眼就知道是同一组。

坑六：备选标题放松了标准。 发布配置里我们会准备一两个备选标题。备选标题也要守同样的规矩，不能因为是「备选」，就写得比主标题更夸张。

这张表我们自己用，也可以给任何一个要写内部简报、方案、报告标题的人用。

我们的标题平，是因为想让读者看到标题，就知道这篇讲什么；点开以后，发现讲的正是这件事。

被划过去的那一部分人，我们认。留下来的人，下一次看到一个平平的标题，还愿意点开，这比一次点开要紧。

本文为作者个人分享。文中悬念标题与候选标题打分均为示意，不对应本号或任何账号的实际标题与选题过程，也不对应任何公司、案件或项目；标题统计为按存稿与排期标题计数，以各期实际发布标题为准。本文不含任何阅读量、打开率或读者数据。

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