为什么我们不做直播和短视频

资本成长学堂 · 道纳出品

这个号写到现在，一直只做图文：文章、表格、清单。没有开过直播，也没有发过短视频。

这不是因为我们觉得视频不好。视频是今天最多人在用的内容形式，很多好东西就是靠视频讲清楚的。我们不做，是因为这个号要讲的那类东西，和视频的长处不太对得上。

这一篇「创始人手记」把这件事讲清楚：我们写的是哪一类内容，这类内容需要什么，图文和视频各擅长什么，以及在什么情况下，这个判断可能会变。第 215 期讲过我们为什么爱用表格，第 175 期讲过为什么每篇都有一张核对清单，这一篇可以看作这两期的上一层：表格和清单之所以能存在，是因为我们选了一种能放下它们的形式。

先把范围划清楚，免得读成「这个号反对视频」。

我们不做的，是三样东西。

我们也不打算做的，是带着这些形式一起来的东西。 比如为了直播间的热度去讲「今天哪个板块会涨」，为了短视频的完播率把一个有条件的判断剪成一句结论。这两样和这个号的边界直接冲突，下面会讲到。

我们并不排斥的，是别人用视频讲好东西。 一个工厂的产线怎么跑、一座冷库怎么进出货、一条铁路专用线怎么装车，这些用视频看，比读一千字清楚得多。我们自己读资料的时候，也看行业里的讲座回放、展会和现场的视频。

所以这一篇的问题，准确地说是：这个号要讲的东西，适合放在什么形式里？

这个号的六个栏目，第 165 期讲过是怎么定下来的。不管是年报读法、产融工具箱，还是出海实务、招商新解、西部笔记，写到最后，大多是同一类东西：方法。

方法类的内容，有三个特点。

第一，它是一步一步的。 读一张资产负债表，先看什么、再看什么，前一步的结果是后一步的输入。一个融资方案划不划算，要先算期初拿出多少钱，再算每月付多少，最后算三年合计多付多少。任何一步跳过去，结论就站不住。

第二，它是要拿来对照的。 读者读完，多半不是「知道了」，而是要拿自己手里的那份年报、那份合同、那份招商政策，一行一行去对。第 86 期写给新朋友的时候说过，读的时候手边最好放着一份真实的材料。

第三，它是要回来翻的。 第 175 期的开头设想过一个场景：一个人收藏了文章，三个月后要用的时候再打开，直接翻到文末那张表，截一张图，发到工作群里。方法类的内容，第一次读完往往只是「留了个印象」，真正用上，是在后来某个需要它的时候。

这三个特点放在一起，就对内容的形式提出了三个要求：能停下来算，能拿来对，能回来找。

第一，表格和计算，在视频里放不下。

我们几乎每一期都有一张带数字的示意表。一张五行四列的表，就是二十个格子。在文章里，读者可以停在某一格上，往上看表头，往左看行名，再往下看表下的算法说明。在视频里，这张表要么一闪而过，要么要主讲人一格一格念出来。前一种看不清，后一种听不进。

更麻烦的是计算过程。「18 × 1.06³ ≈ 21.44」这样的算式，在文章里摆着，谁都可以拿计算器验一遍。在视频里，它只是一句话，说过去就过去了。读者能验算，是我们给自己的一道约束；放进一种读者没法验算的形式里，这道约束就松了。

第二，方法需要「可回看」，视频回看的成本太高。

文字可以搜。在一篇文章里找「受限资产」四个字，手指一点就到。在一段十几分钟的视频里找同样一句话，要拖进度条、听上几秒、再拖。三个月后回来找一个数，文章大概只要几秒钟，视频可能要几分钟，还未必找得到。

方法类内容的价值，有很大一部分在「第二次打开」的时候。如果第二次打开很麻烦，这部分价值就丢了。

第三，直播会把人推到「当场回答」的位置上。

直播最大的长处，是即时；最大的风险，也是即时。

这个号从第 01 期起就写明：不荐股，不预测股价。第 66 期专门讲过原因。写文章的时候，这条边界很好守：一个问题拿不准，可以不写，可以写成有条件的样子，可以先去查。直播的时候，台下有人问「这家公司能不能买」「这个政策明年会不会延续」，主讲人要在几秒钟里决定怎么接。说「不知道」显得不专业，说一个数又越了界。一种形式如果经常逼人当场给结论，就不适合一个靠「先核实、再落笔」立身的号。

第四，我们的核实工序，只能放在发布之前。

第 185 期讲过我们的「发布前核实」：每一篇在发出去之前，拿不准的法规名称、数字、口径都要逐条列出来，一条一条查。第 136 期讲过我们怎么核实一条政策。这套工序的前提是：内容在发布之前是写定的，可以一句一句地查。

直播没有「发布之前」。说出去的话，就是发布了。短视频虽然可以提前录，但为了节奏和时长，常常要临场改词、剪掉解释。一句「以现行规定为准」，在文章里是一行小字，在一分钟的视频里，可能就是最先被剪掉的那半句。

第五，示意数字一旦离开上下文，就容易被当成真的。

我们坚持用示意数字，第 147 期讲过理由，其中一条是：文章会被截图、转发，一句话离开了上下文，意思就变了。文章里，每张示意表下面都有一行「以上数字为示意，不对应任何公司」，截图的时候多半会带上。短视频里，一个数字配上大号字幕、配上背景音乐，被二次剪辑、被转发的时候，那句说明几乎一定会丢。数字传得越快，它离「示意」两个字就越远。

这五条加起来，结论是：视频擅长让人「知道」，图文更擅长让人「会做」。这个号想留给读者的，是后一种。

不做视频，是有代价的，这一点不必回避。

传播会慢。 视频平台的推荐机制，让一条好内容可以在很短时间里被很多人看到。图文的传播，更多靠订阅、转发和搜索，节奏慢得多。

门槛会高。 一篇三四千字、带三四张表的文章，读完要十几分钟，还要愿意停下来对一对。很多人在手机上，没有这份耐心，也不需要这份耐心。

有些东西，图文讲不好。 一个现场是什么样子、一条产线的节拍有多快、一个人说话时的语气和停顿，文字只能描述，视频可以直接给。我们写西部笔记的时候，常常觉得几段文字不如一段现场画面。

这些代价，我们接受。理由是：这个号的读者，很多是董秘、财务负责人、招商部门的同事、正在谈海外订单的企业负责人。他们打开一篇文章，往往是因为手上正好有一件事要做。对他们来说，「能不能照着做」比「看得爽不爽」要紧。我们宁可慢一点、窄一点，也不想为了快和宽，把方法剪成口号。

下面用一组示意数字，把同一个方法放进三种形式里比一比。方法选第 215 期那张设备付款方式的对照：全款、贷款、融资租赁三种方式，比较期初拿出的钱、每月付的钱和三年合计。

先说假设。这个方法的完整讲解，用文字写，大约 1,500 字，配一张四行四列的表、两行算式说明。按一般的阅读和口播速度粗略估算：

这张表能读出三点。

第一，短视频装得下的，大约只有四分之一。 1,500 字的方法压到 375 字，剩下的通常是结论：「租赁最贵，贷款居中，全款最省。」可第 215 期那一节真正想说的，是「多付的 63 万元换来了期初多留 180 万元在手里，值不值要看这笔钱能派什么用场」。这句话带着条件，最容易被剪掉。

第二，完整版的讲解视频，内容是全的，但时间差不多翻了一倍。 读者也许愿意花这六分钟，可他要的是表里那一行数，视频却只能按顺序从头讲到尾。

第三，真正拉开差距的，是「回来找」那一行。 第一次看完，三种形式的差别也许没那么大；第二次打开的时候，图文的优势才完全显出来。

需要说明的是，阅读速度、口播语速因人而异，这里只是取了一个粗略的中间值，换一组数，比例会变，方向不会变。

（以上数字为示意，阅读与口播速度为粗略取值，不对应任何平台、作者或读者的实际数据。）

说图文适合我们，不等于图文适合一切。下面这张表，是我们自己在想「这件事用什么形式讲」时的一张对照：

这张表里，前三行是这个号的主体。后四行，我们要么不做（即时消息，第 126 期讲过我们不追热点），要么做不好（现场、人物、讨论）。所以我们的选择不是「图文比视频好」，而是「这个号要讲的东西，大多落在前三行」。

还要补一句：同一个主题，可以拆成不同的内容类型。 比如讲冷库，冷库的样子适合视频，冷库的账适合图文。一个号把账讲清楚，另一个号把样子拍清楚，读者两边都看，正好是互补的。

误读一：不做视频，是因为跟不上潮流。 我们知道视频的流量大，也知道图文的阅读在被分走。不做，是一个想过之后的选择，不是没想过。

误读二：图文就一定更严谨。 不一定。图文也可以写成一串没有依据的结论，视频也可以讲得非常扎实。严谨不来自形式，来自写的人愿不愿意把依据摆出来。我们只是觉得，图文更容易「逼」自己把依据摆出来。

误读三：文章越长越好。 也不对。我们的文章写得长，是因为方法要讲完整，不是为了长而长。第 195 期讲过一篇文章的骨架，每一节都有它要回答的问题，回答完了就该停。

误读四：这个判断永远不会变。 会变。如果有一天，有了一种形式，能把表格摆清楚、能验算、能搜索、能把那句「以上数字为示意」牢牢留在画面上，我们会重新想一遍。判断的标准没变：**能停下来算，能拿来对，能回来找。**形式能满足这三条，就可以用。

误读五：既然不做视频，就不在乎读者怎么看。 恰恰相反。我们在乎读者是怎么「用」这些文章的：在手机上读、截一张表、存进收藏、几个月后再翻出来。所以列数尽量控制在手机一屏能看完，表下一定写读法，每一篇都落到一张清单上。这些都是围着「怎么用」定的。

和前面几篇「创始人手记」一样，这一篇也落到几条我们自己守的规矩上：

这几个问题，不只适合我们。企业做宣传、园区做推介、财务部门给管理层做汇报，都会碰到「这件事是写一份材料，还是拍一段视频，还是开一场会」的选择。下面这张表，可以在决定之前过一遍：

六个问题里，前四个答「是」的多，就用图文；后两个答「是」的多，就考虑视频。两边都多，就两样都做：视频负责让人知道，图文负责让人会做。

我们不做直播和短视频，不是因为看不上它们，而是因为这个号要讲的，是那种需要停下来算、拿来对、回来找的东西。

形式是为内容服务的。把一张表、一行算式、一句「以现行规定为准」完整地交到读者手上，是我们选图文的全部理由。

本文为作者个人分享，讨论的是本号的内容选择，不评价任何平台、作者或内容形式的优劣。文中阅读与口播速度为粗略取值，文中数字均为示意，不对应任何平台、作者或读者的实际数据；涉及证券投资咨询业务的规定，以《证券法》及现行规定为准。

扫码添加道纳客服

融资、出海、招商相关的具体问题，可以直接来聊
工作日 9:00–18:00 回复