投资指南：一本好的招商手册长什么样

资本成长学堂 · 道纳出品

招商手册几乎是每个地方的标配，可真正被企业读完、读后还留在桌上的，不多。原因不复杂：多数手册写给的是「来参观的人」，而真正决定去哪里的，是坐在办公室里算账的人。

我们在第 181 期讲过，企业给营商环境打分，看的是要素能不能按时按价到位、说过的话算不算数、出了事有没有人管这几件具体的事；在第 205 期讲过，谈判桌上企业最常提的五个要求是地价、厂房、能耗、人才和审批时限；在第 209 期讲招商计划时说过，要素保障每一项都要写一个数。这一篇把这几篇落到一本手册上：一本好的招商手册，应该写给谁、写什么、怎么写，以及一页能让企业直接拿去算账的「要素成本对照表」长什么样。

文中不点名任何地区，所有数字都是示意。

一本招商手册，实际上有三类读者：

大多数手册是为第一类读者写的，所以讲区位、讲历史、讲荣誉。可第一类读者不做决定。做决定的是第二类，帮他们做比较的是第三类。

我们的看法是：一本招商手册，应该先写给企业的财务和选址小组。 他们读手册的方式不是从头翻到尾，而是带着一张比较表，逐项找数：地价多少、电价多少、工资多少、审批几天、找谁。找不到的那一项，在比较表上就是空白；空白多了，这个地方就会在第一轮被筛掉，连谈判的机会都没有。

一本好手册里的数，不应该是招商部门自己估出来的，而应该能对上公开文件。动笔之前，先把这几份材料备齐：

每一个数后面，都要注明来源和更新日期。企业的财务看到「电价 0.6 元」，第一个问题就是：这是哪一年的、含不含基金附加、是平段还是平均。写清楚来源，这个问题就不用再问一遍。

把企业真正要找的东西归一归，一本手册的主体有五块。区位、交通、荣誉，可以放，但放在最后。

1. 要素清单：每一项写一个数，一个口径

地、房、电、水、气、汽、污水、人工、物流，每一项写单价、计价口径、来源、更新日期。有分档的写分档，有峰谷的写峰谷。写不出精确数的，写区间，并说明区间是怎么来的。

2. 成本测算：替企业先算一遍

光有单价，企业还要自己去算。好的手册会给一两个典型项目的测算：一个用电大户型，一个用工密集型，按本地价格算出一年的要素成本。企业拿到以后，换上自己的用量，就能马上和别的地方比较。下一节的示意就是这样一页。

3. 审批时限：从拿地到投产，一张时间表

写「审批高效」没有用，要写清楚从项目备案到投产，一共要经过哪些事项、每一项的承诺时限、哪些可以并联、哪些有告知承诺、前置条件是什么。企业最在意的不是某一项快几天，而是总时长和不确定性。

4. 产业配套：上下游有谁，离多远

新项目需要什么原料、零部件、外协加工、物流和检测服务，本地和周边有没有，离多远。写到企业类型和大致数量就够了，不必列名字，但要能让企业判断：来了以后，哪些可以就近采购，哪些还要从外地运。

5. 联系人：一个项目找谁，多久回复

写一个具体的岗位和联系方式，而不是一个总机号码；写清楚首次回复的时限、项目对接的流程、谁负责协调跨部门的事。第 181 期讲过，企业打分时很看重「遇到事情有没有人管」，手册是这件事的第一个承诺。

下面是一页示意，假设是某个园区手册里的一页。所有价格都是假设值。

第一部分：单价和口径。

第二部分：一个典型项目的年度要素成本。 设想一个项目：年用电 2,000 万度、用水 20 万吨、用气 100 万立方米、员工 300 人、年发运 3 万吨。

（以上数字为示意，不对应任何地区或项目。）

这一页有三种读法。

第一，单看一项会得出错误的结论。 本园区的电价比对照地贵 5 分钱，人工却便宜 800 元。如果手册只写「人工成本低」，企业会以为这里更划算；如果对照地只宣传「电价低」，企业又会以为那里更划算。合起来算，两地一年只差 42 万元，在 4,500 多万元的盘子里不到 1%。真正决定选址的，可能是别的东西：审批时间、配套、客户距离。

第二，差距集中在哪几项，就是谈判的焦点。 这一组数里，本园区吃亏的是物流，一年多出 210 万元。这正好提示招商部门：与其在电价上和别人比，不如把物流的问题讲清楚，比如有没有更近的铁路货场、有没有园区的集中配送、能不能对接返程运力。

第三，算给企业看，比说给企业听有用得多。 一本写着「要素成本低」的手册，企业的财务要自己去查、去算，往往查不全。一本把这页表做好的手册，企业换上自己的用量，十分钟就能判断这个地方值不值得来看。省下的这十分钟，就是进入下一轮的机会。

审批这一块，很多手册的写法是「全程代办、最多跑一次、拿地即开工」。这几句话企业听得太多，已经不起作用了。更有用的写法是一张时间表：

具体事项和时限，以本地政务服务网的办事指南为准。写这张表时有两点要注意：

一是写清楚前置条件。 企业最怕的不是某一项的时限长，而是「前一项没办完，后一项不能开始」。第 151 期讲过，能评和环评常常是最耗时的两道关，前置材料准备得不充分，时限再短也是空的。

二是写一个总时长的区间，而不只是每一项的承诺。 每一项都承诺得很快，加起来、再算上等待和补正，可能是另一个数。手册里写「同类项目从拿地到开工，近两年实际用时在某个区间」，比一串承诺时限更让企业放心。前提是这个区间是真实统计出来的。

毛病一：只有口号，没有数。 「要素齐全」「成本优势明显」「服务一流」，每一本手册都这样写，企业读了等于没读。改的办法很简单：每一句形容词，后面跟一个数，跟不上数的，就删掉。

毛病二：数没有口径。 写了电价，没写是哪个电压等级、含不含基金附加、峰谷怎么算；写了工资，没写是最低工资还是实际中位数。没有口径的数，企业不敢用，还得自己再查一遍。

毛病三：数是旧的。 电价按月调整，最低工资和社保基数按年调整。一本三年前印的手册，里面的数可能都变了。手册最好做成两部分：印刷版讲不常变的东西，要素价格做成单独的一页，每季度更新，注明更新日期。

毛病四：把政策优惠放在第一页。 《公平竞争审查条例》施行以后，一对一的财政返还和选择性补贴不宜再写进协议，手册里也不宜再承诺。把「优惠政策」放在第一页，企业会以为这里还在拼补贴；真正普遍适用的支持政策，可以放在后面，写清楚适用条件和文件依据，具体以现行规定为准。

毛病五：只写优点，不写约束。 本地如果能耗余量紧、某类排放有总量限制、用工旺季难招，写出来比不写好。企业早晚会知道，在手册里看到，反而觉得这个地方说话靠得住。我们在第 205 期说过，答应不了的事不要答应，手册也是一样。

毛病六：联系人只有一个总机。 企业打过去，转了三次才找到对的人，第一印象就已经打了折。

一本好手册能做到的，是让企业在第一轮比选时不把你筛掉。它替代不了后面的事：实地考察、要素的书面确认、谈判、协议、兑现。

所以手册里写的每一个数，都要经得起后面的核对。手册说电价 0.6 元，企业来了算出来是 0.7 元；手册说审批几十天，实际用了半年。这样的落差，比手册写得空泛伤害更大。第 181 期讲营商环境评价时说过，企业打分看的是「说了的事有没有做到」，手册就是第一句「说了的话」。

一本好的招商手册，不靠纸张和航拍图，靠的是企业的财务翻开以后，能不能在十分钟内把比较表填满。

先写给算账的人，再写给参观的人。每一个形容词后面跟一个数，每一个数后面跟一个出处。

本文为一般性讨论，文中数字均为示意，不对应任何地区或项目。电价构成、工业用地出让、社会保险缴费、审批事项与时限、公平竞争审查等具体要求，以国家和各地现行规定为准。

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