为什么我们不写行业排名

资本成长学堂 · 道纳出品

这一类内容很好传播：一张图、十个名字、一个顺序，读的人三秒钟就能看完，还能马上转给别人。做内容的人都知道，「十大」「百强」「排行榜」是最容易被打开的标题之一。

这个号写了两百多期，没有发过一张行业排行榜。这一篇「创始人手记」，讲讲为什么不写，以及我们写行业的时候用的是什么办法。第 116 期讲过选题，第 126 期讲过为什么不追热点，这一篇是同一张「不写清单」上的另一行。

一张排名表，看起来回答的是「谁最好」，其实它只回答了一个窄得多的问题：在某一个指标、某一个口径、某一个时间点上，谁的数字最大。

这三个限定词，任何一个换了，顺序都可能变：

排行榜的问题，不在于它算错了，而在于它把这三个限定词藏起来了。读的人只看到一个顺序，看不到这个顺序是在什么条件下成立的。

理由一：口径很难统一。

同一个行业里的企业，业务结构往往差别很大。有的只做主业，有的主业之外还有不小的贸易、金融或地产业务；有的在境内上市，有的在境外上市，用的会计准则和报告期都不一样；有的是上市公司，有的是非上市企业，只能找到它自己发布的数字。

要做一张真正可比的排名表，得把每一家的口径都调成一样：剔除非主业的部分、换算成同一个报告期、用同一种准则。这件事工作量很大，而且很多调整需要的信息根本不公开。做不到统一口径，排出来的顺序就是在比苹果和橘子。

我们在第 191 期讲过招商数据的口径：协议投资、完成投资、入库数，同一个项目可以有五个数。企业的排名，是同样的问题，只是换到了企业身上。

理由二：容易误导。

排名天然地把「第几」放在了最显眼的位置。读的人记住的是「第三名」，忘掉的是这个第三名是按什么排的。

更麻烦的是，排名会被当成判断依据。一家企业「进了十强」，可能被拿去作为合作、授信、投资的理由；一家企业「掉出了榜单」，可能被理解成经营出了问题。可它们的实际变化，也许只是合并范围调了一下，或者某一年有一笔大的资产处置收益。

我们在第 66 期讲过为什么不写怎么炒股，其中一个原因是：读年报能回答的问题，和「该不该买」不是一回事。排名也一样：它能回答「谁的某个数大」，回答不了「该不该和它合作」。

理由三：排名必然指向具体企业。

这是我们最在意的一条。排名表里列的一定是真实的企业名称，前十名、后十名，一目了然。哪怕我们只是按公开数据排了一遍，一张表放出来，落在后面的企业就会被读成「差」，而这个「差」可能完全来自口径。

这个号的底线之一，是不点名讲具体企业，尤其不点名讲负面。第 147 期讲过我们为什么坚持用示意数字，原因之一就是：方法要能搬走，又不能让读者误以为我们在评价某一家公司。一张排行榜，正好和这条底线对着。

说「换口径排名就变」，不如直接算一遍。

假设一个行业里有五家企业，甲、乙、丙、丁、戊，最近一个年度的数据如下（单位：亿元，均为示意）：

几点背景：甲当年有一笔约 3 亿元的资产处置收益，所以净利润和扣非净利润差了一倍；丁有一半营业收入来自和主业无关的贸易业务。

现在按六种口径各排一次：

扣非净资产收益率的算法是扣非净利润除以净资产，比如戊是 3.5 ÷ 12 ≈ 29.2%，甲是 3.0 ÷ 40 = 7.5%。为简化，这里用期末净资产，没有用加权平均。

怎么读这张表。

如果只发其中一行，比如「营业收入排名」，读的人会得出「甲最强、戊最弱」的印象。可换一行，结论几乎反过来。一张排行榜，选哪一行，本身就是一个判断；而这个判断，排行榜通常不告诉你。

（以上数字为示意，不对应任何行业或企业。）

不写排名，不等于不写行业。我们写行业的时候，换了三种做法。

做法一：讲结构，不讲名次。

我们更愿意回答「这个行业的钱是怎么赚的」：产业链分几段，每一段的毛利大概在什么区间，资金占用在哪一头，周期性来自哪里。读的人拿到这个结构，可以自己把任何一家企业放进去看，而不是被告知「谁第几」。西部笔记里讲一个产业从资源到加工到销售，就是这样写的。

做法二：给对比框架，不给结论。

与其告诉读者「谁最好」，不如给一张对比的框架：比规模看什么、比盈利质量看什么、比现金流看什么、比风险看什么，每一项去年报的哪一节找。读者用这张框架，去比他真正关心的那几家企业。

一个最简单的框架，大致是四栏：

做法三：用示意数字走方法。

需要举例的时候，我们用编出来的数字，就像上面那张五家企业的表。示意数字能把方法完整地走一遍，又不会让任何一家真实的企业「被排名」。

这三种做法的共同点是：把判断的工具交给读者，而不是替读者下一个名次。

说清楚代价比较公平。

少了很多流量。 排行榜类的标题，打开率往往很高。我们放弃了这一类内容，也就放弃了一部分最容易获得的阅读量。

写起来更慢。 一张排名表，找到数据、排一下序，很快就能做完。讲清楚一个行业的结构、做一张对比框架、编一组能走通方法的示意数字，要多花好几倍的时间。

读者要多花一点力气。 看排名，三秒钟就有结论；用框架，要自己去翻年报、自己去算。我们相信，愿意多花这点力气的读者，得到的东西也会更多。

误读一：不写排名，是因为排名都不可信。 不是。很多正式发布的排名有明确的口径和方法说明，用来了解某一个侧面是有价值的。我们不写，是因为我们没办法把每一家的口径都调齐，也不愿意让一张表指向具体的企业。

误读二：用了框架，就不会有排序。 读者用框架比几家企业，自然会得出谁强谁弱的判断。区别在于，这个判断是读者自己在清楚口径的前提下做出的，而不是我们替他做的。

误读三：示意数字是在回避真实情况。 示意数字讲的是方法。方法学会了，读者可以拿去看任何一家真实的企业。第 147 期讲过，示意数字要「像真的，又不是真的」。

误读四：排名换口径会变，说明数据本身有问题。 数据没有问题，问题在于「用一个数代表全部」。每一个口径都是真实的，只是它们回答的问题不一样。

排行榜不会消失，我们不写，不代表读者不会看到。下面这六个问题，可以在读一张排行榜、转发它、或者用它做判断之前先过一遍：

一张排行榜，给的是一个顺序；一张对比框架，给的是一种看法。顺序看完就过去了，看法可以带到下一家企业、下一个行业。

我们不写排名，不是因为排名没用，而是因为我们想交给读者的，是排出名次之前的那一步：先把口径弄清楚。

本文为作者个人分享。文中数字均为示意，不对应任何行业或企业，不构成投资建议。财务指标的定义与计算口径，以企业会计准则和相关信息披露规定为准。

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