西部的县城商业：商场、物流与直播

资本成长学堂 · 道纳出品

我们在第 83 期讲过，西部的县城要有一个能打的产业。产业解决的是「县里做什么」；这一篇讲的县城商业，解决的是「东西怎么进来、怎么出去、在哪里卖」。两件事分不开：没有商业和物流，产业的货出不去；没有产业，商业就只剩下把外面的货卖进来。

讲县域商业，一般分三层来看。

县城一层：商贸中心和物流中心。 商业综合体、超市、专业市场在这里，县级的物流分拨中心也在这里。它是整个县的「总仓」和「主卖场」。

乡镇一层：乡镇商贸中心。 集贸市场、中型超市、农资店，加上快递的乡镇网点。它把县城和村连起来，也是农民赶集、买大件、办事的地方。

村一层：村级网点。 小卖部、村级综合服务站，往往一间屋子承担好几种功能：卖日用品、代收代发快递、代缴费、收购零散农产品。

这几年国家层面在推动县域商业体系建设，商务等部门围绕县、乡、村三级商业网点和物流配送有专门的部署和资金支持，邮政和交通部门也在推动快递进村和客货邮融合。具体的政策名称、年度目标和支持方式，以现行文件为准。

我们的看法是：三层里最难的不是县城，而是村。县城有人流、有租金，商业会自己长出来；村里人少、单量少、路远，每一单的成本都高，靠市场自己很难覆盖，这一层往往需要把几件事合在一起做。

想知道一个县城的商业底子，不用去问「热不热闹」，可以先翻这几类东西：

拿到这些数，最先算的是两个比例：

快递到县城，基本已经不是问题。难的是从县城到乡镇、再到村这一段。

几家快递公司各自下乡，每家每天到一个村的件数可能只有几件，单独派车不划算。常见的结果是：快递到了乡镇网点就不再往下送，村民要自己去镇上取，有的网点还要额外收费。

解决的办法，多数地方走的是「共同配送」：在县城建一个商贸物流中心，几家快递公司的下乡件在这里统一分拣，按线路统一装车，一辆车顺路把几家的件送到乡镇和村级网点。有的地方再往前走一步，把客运班车、邮政车、商超配送车合在一起，捎带快递，也就是常说的客货邮融合。

共同配送能不能做成，关键不在建不建中心，而在三件事：

假设一个县城，每天快递进港约 3 万件，出港约 5000 件，其中进港件里约 1.2 万件要送到乡镇和村。

下乡这一段，分开送和共同配送的对比：

每天省下约 13200 元，一年按 365 天算约 480 万元。这笔钱怎么分，是几家快递公司、运营方和网点之间要谈的事；分不好，共同配送就很容易散。

出港这一段： 每天 5000 件出港，主要是本地的农产品和直播订单。进出比大约 6 比 1。下乡的车下午回城，如果能顺路把乡镇收购点和村级网点的农产品包裹拉回来，车辆成本不用增加，出港件的揽收成本就能降下来。出港量从每天 5000 件涨到 1 万件，县城整体和快递公司谈出港价格时，手里的筹码也会多一些。

从这个示意能看出：进港决定了物流中心能不能活，出港决定了它能不能活得好。 只有进港，它只是一个降成本的分拣场；有了稳定的出港，才和本地产业接上了。

（以上数字为示意，不对应任何地区或项目。）

这几年，西部不少县城都建了直播基地，请过主播，也出过几场「爆单」。我们的看法分三点。

第一，直播是渠道，不是产业。 一场直播卖出几万单，后面要有稳定的货、稳定的品控、稳定的包装和发货。我们在第 55 期讲过，特色农产品从产地到品牌，难在标准化和分级；直播把这个难题放大了：卖得越多，品质不稳的问题暴露得越快，退货和差评也来得越快。

第二，留住人比请大主播更重要。 外请的大主播来一次，热闹一阵；本地培养的主播和运营团队，才能天天播。很多县城的直播基地，最后的问题不是场地，而是没有人愿意留下来做。

第三，本地品牌要有一个「主角」。 一个县如果同时推十几种农产品上直播，每一种都卖不多。和第 83 期讲的道理一样，先挑一两个有产业基础、能稳定供货、适合快递运输的品类，把它做到线上有名，再带动别的。生鲜类还要考虑冷链，第 105 期讲过，农产品走得出去，靠的是这条链。

坑一：综合体建得太大。 县城的消费盘子有限，一个大型综合体开起来，可能把老城区的商业街抽空。招商时要问一句：新增的是消费，还是只是把原来的消费换了个地方。

坑二：物流中心建了没人用。 中心建好了，快递公司还是各送各的，原因多半是分成和考核没谈拢。先谈机制，再建场地。

坑三：村级网点只代收不代发。 只收件的网点，挣的是很薄的代收费，撑不下去。能代发、能收购、能卖货，一个网点才有几份收入。

坑四：用补贴算账。 网点和线路的建设补贴，可以帮着起步，但不能当作长期收入。做测算时，把补贴单列，看去掉补贴以后能不能打平。

坑五：直播数据只看成交额。 退货率、复购率、差评率，比一场直播的成交额更能说明问题。

县城商业看起来是商场、快递和直播三件事，其实是一件事：让东西进得来、出得去，并且每一单的成本扛得住。

进来的那一半，市场和政策已经推得差不多了；出去的那一半，要靠本地有一个能打的产业，才接得上。

本文为一般性讨论，文中数字均为示意，不对应任何地区或项目。县域商业体系建设、快递进村、客货邮融合等政策以现行文件为准。

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