以商招商：让企业帮你招企业

资本成长学堂 · 道纳出品

换一个打法：先去问本地那家最大的整机企业，它一年从外地买进多少零部件、哪几样最希望供应商离得近一点；再请它出面，把其中两三家供应商请到本地来看一看。同样是十家配套企业的目标，后一种打法里，企业自己回答了「卖给谁」这个问题。

这就是常说的「以商招商」：让已经在本地的企业，帮地方去找下一家企业。我们在第 82 期讲线索来源时放过一张示意的漏斗表，七个来源里转化率最高的一行，是「已落地企业推荐」；第二高的，是「本地企业走访（上下游）」。这一篇就把这两行展开讲：链主怎么带配套，已落地企业怎么推荐，商会和供应商大会怎么开，给企业的激励在哪里有边界，最后用一笔示意的账，算一算本地配套率提高以后，企业省了多少、地方多了多少。

同样叫以商招商，背后其实是三种不同的关系：

三条路的共同点，是用企业的利益说服企业，而不是用地方的优惠说服企业。第 05 期讲过，《公平竞争审查条例》施行以后，一对一的返还和补贴很难再写进协议，招商越来越要靠订单、要素和服务。以商招商，正好是「订单」这一条最直接的落法：链主的采购需求，就是配套企业最想要的订单。

我们的看法是：以商招商不是一种新的招商渠道，而是把招商的起点从「地方有什么」换成了「本地企业缺什么」。 起点换了，名单、话术、考核都跟着变。

以商招商的线索，不在展会的名片堆里，而在下面这几份材料里。每一份都能落到一次具体的走访或一次具体的查询：

1. 链主的外采清单。 这是最重要的一份。请链主企业的采购部门把一年采购的主要物料、零部件和服务列出来，至少要有：品类、年采购额、现有供应商所在地、运输方式、交货频次、是否定制。第 33 期讲产业图谱时提过「外采清单」，第 130 期讲链长制时也说过，它最好的来源就是链主。有了这张表，招商名单就不是凭感觉列的。

2. 链主的合格供应商名录。 很多制造企业都有供应商准入制度，进入名录要经过审核。名录上的企业，是链主已经认可的；名录外想进来的本地企业，要知道还差哪几项认证、哪几项能力。

3. 已落地企业的服务记录。 第 54 期讲企业落地第一年，第 88 期讲签约三年后回头看，两篇都强调过同一件事：每一次走访、每一个诉求、每一次办结，都要留在台账上。翻这些记录，可以看出哪些企业对本地满意、哪些企业还有怨气。前一种，是推荐人；后一种，先别去开口。

4. 上市公司公告。 本地链主如果是上市公司，年报里会披露前五大供应商的采购占比（通常不披露名称），募集资金项目和对外投资公告里，会写到新产线的规模和建设地点。这些信息告诉你链主未来两三年要扩什么，配套需求跟着往哪里走。

5. 异地商会和行业协会的会员名录。 商会名录告诉你谁有乡情，协会名录告诉你谁在这个行业里。两份名录和外采清单交叉一下，命中的那几家，就是值得优先拜访的。

6. 环评和能评公示。 第 151 期讲过这两道关。配套企业来本地之前，往往要先在别处扩产或技改，公示里能看到它们在哪里、建什么。

这六份材料，第一份是主干，其余五份是帮你把主干上的品类，落成一个个企业名字。

拿到外采清单，不要直接把所有外地供应商都列进招商名单。一张清单里，适合本地化的品类，通常只占一部分。可以按四个问题来拆：

用这四个问题，可以把清单分成三类：

第二类常被忽略，其实最划算：本地企业已经在了，缺的是一张认证、一台检测设备、一次链主的现场审核。第 157 期讲过园区的公共检测平台和中试车间，这类平台的一个重要用途，就是帮本地配套企业跨过链主的准入门槛。

假设一个开发区有一家整机制造企业，以下数字全部为示意：

先算企业这一边

第一年只省下约 170 万元，几乎打平；到第三年，每年约 1270 万元。

这张表解释了一件事：链主嘴上都说欢迎供应商就近，真要落地时却不积极。 头一年的账，它是几乎不赚的，还要派人、担质量风险。地方如果能帮它压缩导入期，比如提前办好供应商的用地、厂房和环评，让新厂少爬坡几个月，第一年这一格就能明显变好。这才是地方在以商招商里真正能出力的地方，而不是给链主发一笔奖励。

再算地方这一边

（以上数字为示意，不对应任何地区、企业或项目。）

这张表里有两处要小心。

第一，产值和增加值不是一回事。 4 亿元是销售额，配套企业自己也要外购原材料，真正在本地创造的增加值只是其中一部分。汇报时说「以商招商带来 4 亿元产值」没错，但拿它和投资、税收放在一起比，就容易把成效说大。

第二，结构转移不是净增。 本地企业原本卖给外地客户的 1 亿元，转成卖给本地链主，本地的产值总量可能并没有变多。它的价值在于企业的订单更稳、链条更短，而不在数字。第 88 期回头看时我们强调过，账要分清「新增」和「挪过来」，这里也是一样。

已落地企业推荐，在第 82 期那张漏斗表里转化率最高，原因不复杂：推荐人自己就是证据。 一家企业在这里投产三年，审批顺不顺、招工难不难、承诺兑现没有，它说一句，比招商材料写十页都管用。

但这条路有两个前提。

前提一：企业真的满意。 第 124 期讲政策兑现时说过，承诺了没做到的事，企业是会记住的。一家企业还有两个诉求挂在台账上没办结，这时候请它推荐同行，它嘴上答应，心里未必愿意。先把它的事办完，再谈推荐。

前提二：别把企业当招商员。 企业推荐一两个熟人，是顺手的事；如果地方给它下指标、催进度，就变成了负担。比较自然的做法是：

商会招商和供应商对接大会，是以商招商里最「热闹」的一种，也是最容易流于形式的一种。会开得很大，签约很多，散会后没有下文。

一场有用的对接会，功夫在会前和会后：

还有一点：会上的签约，要分清是什么。 链主和供应商之间签的，是采购意向；供应商和地方之间签的，才是投资协议。两种签约放在一起统计，就会出现第 88 期那种情况：三年后回头看，大部分「项目」其实是采购意向，从来没有过投资计划。

以商招商要不要给企业奖励？可以给，但边界比一般招商更细，因为这里的钱可能流到三个对象手里：推荐企业、推荐企业里的个人、被推荐来的企业。

最后一条要多说两句。以商招商的关键人物，往往是链主的采购负责人：他推荐哪家供应商来、给哪家试制机会，决定了这件事成不成。地方可以请他吃工作餐、请他参加对接会，但任何以个人名义给的奖励、礼品、好处，都可能让他、也让地方的经办人陷入麻烦。奖励如果要给，给到机构，走公开办法，留下凭证。

「链主答应了，配套就会来。」 链主说「欢迎」，和链主愿意把一部分采购额转给新厂，是两回事。要看它愿不愿意签一份带数量的采购意向，或者至少把这个品类的年采购额和交付要求写给供应商。

「招的是链主的一级供应商。」 一级供应商往往是大企业，在全国已有布局，不一定为一个客户新建工厂。二级、三级供应商，规模小、更依赖大客户，反而更容易跟过来。外采清单最好再往下拆一层。

「配套率越高越好。」 配套率不是越高越好，暂不本地化的那一类，硬招来也养不活。一家配套企业只有链主一个客户，链主一旦减产，它就是第一个出问题的。

「推荐来的企业，可以少走流程。」 熟人推荐降低的是信任成本，不是尽调的必要。投资协议、用地、环评，一样都不能省。

「把商会大会的签约额当成绩。」 第 140 期讲考核时说过，只看签约额，团队自然会往大里签。以商招商的考核，更应该看外采清单上有多少品类被本地化了、本地采购额增加了多少。

以商招商最难的部分，不是请企业开口，而是地方先把自己该做的事做好：把已落地企业的诉求办完，把配套企业的导入期压短，把检测和中试平台建起来。

企业愿意替你说话，是因为它在这里过得不错。这句话说起来简单，做起来要好几年。

本文为一般性讨论，文中数字均为示意，不对应任何地区、企业或项目，不构成法律意见。招商奖励的设置与公平竞争审查要求，以《公平竞争审查条例》及配套规定、各地现行规定为准；商业贿赂的认定以《反不正当竞争法》等现行法律为准。

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