我们为什么坚持用示意数字

资本成长学堂 · 道纳出品

读过这个号一段时间的朋友，应该对文章里那行小字很熟悉：「以上数字为示意，不对应任何公司。」几乎每一期都有，有时一篇里出现两三次。

也常有人问：用真实公司的年报做例子，不是更有说服力吗？上市公司的数据都是公开的，为什么不直接拿来用？

这一篇「创始人手记」，就把这件事讲清楚：我们为什么坚持用示意数字，示意数字是怎么编出来的，以及有哪些东西，我们一个都不编。

示意数字是演示方法用的道具。 讲一个算法、一张表、一种读法，光说道理读者记不住，得有一组数从头算到尾。示意数字就是这组数。

它不是数据。 它不告诉你某个行业的毛利率是多少，不告诉你某个地区的亩均税收应该到多少，也不代表我们对任何一家公司的判断。我们在第 86 期写给新朋友的阅读指南里，把「把示意数字当成行业数据」列为第一个常见误会，原因就在这里。

它也不是证据。 一组示意数字能把方法演示清楚，但证明不了任何结论。「编一组数字，算出来某种做法更好」，这样的东西只说明我们会编数，不说明那种做法真的更好。这一点后面还会讲到。

把这三句话放在前面，后面的理由才好讲。

一篇文章最有用的部分，是读者能带走、能用在自己手头材料上的那套方法。

拿真实公司做例子，读者的注意力很容易被这家公司本身吸走：它是什么行业、最近股价怎么样、老板是谁、新闻里说过什么。读完以后，记住的是「那家公司有问题」，而不是「这个问题怎么查」。

示意数字反过来。它没有名字、没有新闻、没有股价，读者能看的只有方法本身：先找哪一项，再减哪一项，再和哪一项放在一起比。我们在第 03 期写「货币资金减去期末现金及现金等价物」那个十秒钟的减法时，用的就是一组编的数。正因为它不属于任何一家公司，读者才会拿它去套自己手里的那份年报。

还有一个更实际的原因：真实公司的数字往往太乱。 一家真实公司的年报里，同一个问题常常和五六件别的事缠在一起，会计政策变过，合并范围变过，还有一笔说不清的一次性收益。要用它讲清一个方法，得先花半篇文章解释这些干扰项。示意数字可以只保留要讲的那一个变量，其他都按住不动。

这不是偷懒，而是有意的简化。教人看体检报告，先用一张只有一项指标异常的示意报告，比直接拿一份十几项异常的真实报告要好懂得多。

讲风险信号，是这个号很重要的一部分：质押、担保、受限资产、存贷双高、一次性减值、会计估计变更。这些话题如果配上真实公司的名字，读起来就成了「点名」。

点名有三个问题。

第一，公开数据不等于完整事实。 年报里的一个数字看起来异常，背后可能有完全合理的解释，只是外部读者看不到。我们用公开信息做的推断，放在一家具体公司身上，很可能是错的。错了，对那家公司是实实在在的伤害。

第二，文章会被截图、转发。 一句「某某公司存在这种迹象」，离开了上下文，就变成了「某某公司有问题」。写的人说的是方法，传出去的是结论。

第三，会让读者误以为我们在给建议。 一篇文章说某家公司的质押比例偏高，读者自然会问：那是不是该卖？我们在第 66 期讲过为什么不写怎么炒股。点名分析一家上市公司，离「荐股」或者「劝卖」只有一步。

所以我们的规矩是：讲风险，只讲「一家公司」「某类做法」；讲方法，只用示意。这一点在第 116 期讲选题时也说过：哪怕不点名，描述得太具体、让熟悉行业的人一眼对上号的，也要改。

还有一层，是我们自己的边界。

这个号是一家咨询机构运营的。我们在工作中接触的企业和项目，不会出现在文章里，隐去名字也不写。一旦用「真实的」案例，哪怕是公开的，读者也很难分清哪些是公开信息，哪些可能来自工作中的接触。示意数字把这条线划得很干净：文章里的每一组数，都和我们的任何工作无关。

另一方面，对具体证券做分析并给出判断，在不少情形下属于需要相应资质的业务，具体以现行规定为准。我们不做这件事，文章里也就不放可能被读成这种分析的内容。

示意数字不是随手写的。编得太假，读者不信，方法也演示不出来；编得太真，又可能和某家公司撞上。我们编的时候守三条。

第一条，量级合理。

数字要落在一个常识上说得通的范围里。一家收入 10 亿元的制造企业，毛利率写成 85%，读者第一反应是「这不可能」，注意力就跑到数字本身上去了。量级合理的意思是：让读者不会在这个数上停下来，而是顺着它往下算。

我们的做法是先定「这是一家什么样的企业」：大概什么规模、轻资产还是重资产、账期长还是短，然后让每个数都符合这个画像。

第二条，口径自洽。

这一条最容易出错，也最要紧。示意数字之间要能互相对上：

示意数字是编的，但编出来以后，它内部的逻辑必须是真的。读者拿计算器验算一遍，应该一分钱都不差。这是示意数字的「信用」所在。

第三条，标注清楚，而且别太像。

每一组示意下面，都要写明「以上数字为示意，不对应任何公司」，或者「任何地区或项目」。正文里第二次引用这组数时，也不能把「示意」两个字丢掉。

「别太像」是另一面：我们会避开那些一看就指向某家公司的组合，比如一个很具体的行业、一个很具体的地点、一个很具体的年份放在一起。数字也倾向于用整数和整齐的量级，比如 10 亿、3 亿、180 天，而不是精确到小数点后两位的 9.87 亿。太精确的数字，会让读者以为它是从哪里抄来的。

下面拿一组我们「初稿时编的」示意，演示一遍怎么检查、怎么改。场景是一家设想的制造企业，用来演示应收账款周转天数的算法。

初稿：

逐项过一遍：

1. 毛利对不上。 12.36 亿 × 30% = 3.708 亿，不是 4.2 亿。
2. 周转天数对不上。 9 亿 ÷ 12.36 亿 × 365 ≈ 266 天，不是 90 天。
3. 净利润比毛利还大。 没有大额投资收益之类的说明，这在逻辑上讲不通。
4. 收入太精确。 12.36 亿元，看起来像是从哪份年报里抄的。

改后：

改完以后，正文里写「周转天数约 91 天」，表里也是约 91 天；读者用计算器验一遍，每一步都对得上。如果文章要讲「周转天数从 91 天拉长到 180 天意味着什么」，就再按同一个画像推一组下一年的数，而不是另起一组互不相干的数。

（以上数字为示意，不对应任何公司。）

这个过程看起来琐碎，但它决定了一篇文章的方法能不能被信任。示意数字一旦算错，读者会怀疑的不是那个数，而是整套方法。

坑一：为了结论编数字。 先想好「这种做法更好」，再编一组数让它算出来更好。示意的用处是演示方法怎么算，不是替观点作证。我们的做法是：如果一个判断需要证据，就去找公开的证据，找不到就写成有条件的说法，而不是用示意顶上。

坑二：只标注一次。 表格下面写了「示意」，正文后面又说「这家公司的周转天数翻了一倍」，读者就忘了这是编的。正文里提到示意的数，我们会尽量写成「示意中的这家企业」。

坑三：示意之间互相打架。 同一篇文章里前后两组示意用了不同的画像，前面收入 12 亿，后面同一家「企业」又变成了 50 亿。读者会被搞糊涂。

坑四：太精确、太巧。 前面说过，精确到小数点的数字和过于具体的组合，都会让人去对号入座。

坑五：拿示意当参照标准。 有读者会拿文章里的示意，去衡量自己的企业：「文章里毛利率 30%，我们只有 20%，是不是不行？」示意里的数只是为了算得方便，不代表行业水平，更不代表「应该是多少」。

示意数字是编的，这一点我们明着说。但除此以外，有一张「不编」的清单，比编示意的规矩还要严：

一句话概括：方法层面可以示意，事实层面一个都不编。 两者混在一起，读者就分不清哪些能信、哪些只是演示，整个号的可信度也就没了。

我们写稿时，每一组示意数字在定稿前都会过一遍这张表。也把它分享出来，如果你在写内部材料、培训课件，需要编一组示例，也可以用。

示意数字看起来是个小习惯，背后是我们对这个号的几个判断：方法比结论更值得带走，公开数据不等于完整事实，边界清楚比故事好听更重要。

编得像真的，是为了让方法好用；标得清清楚楚，是为了不让任何人当真。

本文为作者个人分享。文中数字均为示意，不对应任何公司、地区或项目。涉及证券分析业务资质的表述为一般性说明，以现行规定为准。

扫码添加道纳客服

融资、出海、招商相关的具体问题，可以直接来聊
工作日 9:00–18:00 回复