楼宇经济：写字楼里的招商
资本成长学堂 · 道纳出品
城市的中心区，没有大片的工业用地，却有一栋又一栋写字楼。有的楼一年的税收超过一个亿，比不少工业园区还多；有的楼空置了一半，业主在降租金、送装修。同样是楼，差别在哪里？
这就是常说的「楼宇经济」。很多城市还会专门统计和表彰税收超过一亿元的楼宇，俗称「亿元楼」。
我们在第 62 期讲过园区运营从收租到服务，在第 114 期讲过「亩均论英雄」。楼宇经济，可以说是把「亩均」做到极致的一种产业形态：它不需要新的土地，却要在同样的面积上做出更高的产出。这一篇讲讲写字楼里的招商，和工业园区有什么不一样，以及怎么做。
1. 单位面积产出高。 一栋几万平方米的写字楼，占地可能不到十亩，入驻的却是金融、总部、专业服务、科技、贸易企业。按面积算，产出往往是工业用地的很多倍。
2. 流动性强。 工厂搬家要拆设备、建厂房，成本很高；写字楼里的企业换一栋楼，可能只是换一份租约。今天在这栋楼，明年可能就搬到隔壁区。
3. 注册地和办公地可能分离。 有的企业在这栋楼里办公，却在别的区、别的城市注册和纳税；也有的企业把注册地放在这里，人和业务都在别处。这对地方的统计和税收影响很大。
4. 产权和运营常常分散。 一栋楼可能有一个大业主，也可能被分割出售给几十、上百个小业主，各自出租，没有统一的招商和管理。
这四点，决定了楼宇招商的打法和工业招商很不一样。
评价一栋楼的经济贡献，地方常用的几个指标是：
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 入驻率 | 已出租面积 ÷ 可出租面积 |
| 属地注册率 | 在本区注册纳税的入驻企业 ÷ 全部入驻企业 |
| 楼宇税收 | 入驻企业在本区缴纳的税收总额 |
| 每平方米税收 | 楼宇税收 ÷ 建筑面积 |
| 主导产业占比 | 同一产业的企业占入驻企业或面积的比例 |
假设同一个区有两栋写字楼，建筑面积都是 5 万平方米（数字为示意）：
| 项目 | 楼 A | 楼 B |
|---|---|---|
| 入驻率 | 92% | 70% |
| 属地注册率 | 85% | 40% |
| 主导产业 | 金融和专业服务，占六成 | 无明显主导产业 |
| 年度楼宇税收 | 1.2 亿元 | 0.15 亿元 |
| 每平方米税收 | 2400 元 | 300 元 |
楼 B 的问题，表面上是空置率高，但更大的差距在「属地注册率」：入驻的企业里，六成不在本区纳税。即使把楼 B 租满，如果新进来的企业也不在本地注册，税收也上不去。
楼 A 的优势，不只是租得满，而是同一类企业聚在一起：律所、会计师事务所、投资机构、银行分支在一栋楼里，彼此就是客户和合作方，新企业也愿意进来。
（以上数字为示意，不对应任何城市或楼宇。）
空置率高、竞争激烈。 很多城市的写字楼供应多、需求弱，业主之间、区与区之间，都在用租金和政策抢企业。单纯拼价格，最后谁都不赚钱。
产权分散、各自为政。 分割出售的楼，每个小业主只关心自己那几层租出去没有，整栋楼没有定位，产业很难集聚。
「空转」企业。 只注册不办公，或者只办公不注册。前一种虚增了数字，后一种流失了税收。
服务停留在物业层面。 保安、保洁、维修做得不错，但企业真正需要的人才、融资、政务、业务对接，楼里没有。
1. 一楼一主题。 一栋楼聚焦一两个产业：金融楼、法律服务楼、跨境电商楼、人工智能楼。同类企业聚在一起，楼本身就成了招牌。我们在第 33 期讲过产业图谱，楼宇也可以按图谱来招：缺哪类企业，补哪类企业。
2. 政府、业主、运营方各做各擅长的。
| 角色 | 主要负责 |
|---|---|
| 地方政府 | 产业定位、政策、政务服务进楼、统计和考核 |
| 业主 | 空间、租金策略、硬件改造 |
| 专业运营方 | 招商、企业服务、社群活动 |
产权分散的楼，可以引入统一的运营方，或者由区里牵头成立楼宇联盟，把小业主组织起来。
3. 把服务送进楼里。 政务服务站、人才服务、金融服务、知识产权服务进楼宇，企业在楼里就能办事。服务做得好，是比租金优惠更持久的吸引力。
4. 盯住总部和功能性机构。 区域总部、结算中心、研发中心、采购中心，产出高、粘性强，而且往往带来上下游的业务。
5. 盯住属地注册。 对已入驻但不在本地注册的企业，了解它们为什么不迁、迁过来需要什么。这一部分的潜力，往往比招新企业更大。
6. 关注存量企业的成长。 楼里的企业长大了，需要更大的空间。下一栋楼能不能还在本区？我们在第 110 期讲专精特新企业时说过，让企业在本地长大，是最好的招商。
前面的示意里，楼 B 最大的问题是属地注册率只有四成。这在很多城市都很常见。企业在这里办公、却不在这里注册纳税，原因大致有这几种：
| 原因 | 常见情况 | 地方能做什么 |
|---|---|---|
| 迁移成本 | 变更注册地涉及工商、税务、银行、资质，手续多 | 提供一站式迁移服务，帮企业算清时间和成本 |
| 资质和许可 | 部分资质与注册地绑定，迁移要重新申请 | 提前和主管部门对接，评估资质能否平移 |
| 集团安排 | 注册地由集团统一决定，在别处有既有安排 | 争取在本地设立分支、结算中心或新业务主体 |
| 原注册地的服务 | 原来所在地服务好、关系熟 | 拿出比租金优惠更实在的服务 |
| 不确定性 | 担心迁过来以后服务和承诺不兑现 | 用已迁入企业的真实体验说话 |
对这部分企业，与其一味要求「迁过来」，不如先问清楚：它们在本地有哪些新业务、新主体可以放在这里？很多时候，一个新设立的业务公司、一个区域结算中心，比整体迁移更容易实现。
楼宇招商如果只考核入驻率，很容易出现两种结果：一是为了租出去不断降租金、放宽条件；二是只看入驻、不看注册和产出。
比较完整的考核，一般会同时看：
入驻率：空间用起来没有；
属地注册率：企业在不在本地；
楼宇税收和每平方米税收：产出高不高；
主导产业占比：楼有没有自己的定位；
企业留存率：一年后、两年后，企业还在不在。
最后一项最容易被忽略，却最能说明服务做得好不好。
我们在第 38 期讲过招商的「线索、台账、看板」。放到楼宇上，一张基础的台账至少要有这些字段：
| 字段 | 用途 |
|---|---|
| 楼宇名称、业主、运营方 | 知道该找谁 |
| 可出租面积、已出租面积 | 算入驻率 |
| 入驻企业名单、行业、面积、租期 | 看产业结构和到期节奏 |
| 是否属地注册、纳税金额 | 算属地注册率和税收 |
| 企业诉求和服务记录 | 知道企业需要什么、做过什么 |
| 租约到期提醒 | 提前介入，减少流失 |
有了这张表，楼宇招商才能从「一栋一栋去问」，变成「心里有数」。
写字楼的价值，越来越取决于两件事：楼里有什么样的企业，楼宇提供什么样的服务。位置和装修当然重要，但已经不够了。
这一点，在资产层面也会体现出来。我们在第 11 期讲过，REITs 的范围在扩大；在第 46 期讲过存量资产盘活。一栋写字楼要融资、要进入资本市场，出租率、租户质量、租约的稳定性，都是被反复看的东西。租户结构好、主题清晰的楼，估值也更有支撑。
这个号常写西部，也说说西部城市的楼宇经济。
和东部大城市比，西部很多城市的写字楼，面临的问题更突出：供应量不小，金融、专业服务、总部类的需求相对少，空置率偏高。照搬东部「金融楼」「总部楼」的打法，往往招不满。
我们觉得，西部城市的楼宇，更适合从本地的优势产业出发找定位：
服务本地主导产业的楼。 当地有能源、矿产、农产品加工的产业基础，楼里就可以聚集为这些产业服务的贸易、检测、设计、法律、金融机构。
面向周边国家的楼。 面向中亚、东盟、南亚的城市，可以聚集外贸、跨境物流、跨境支付、商务咨询类企业。我们在第 95 期讲过西部的展会，展会带来的境外客商，也需要一个长期落脚的地方。
承接东部企业区域职能的楼。 东部企业在西部设立区域总部、结算中心、运营中心，往往需要的就是一层写字楼。
定位清楚了，楼宇招商才有方向。
楼宇经济，是城市中心区的「立体园区」。它不需要新的土地，但需要更细的服务、更聚焦的定位、更耐心的运营。
一栋楼招得好、服务得好，就是一个小小的产业生态。一个区里有几栋这样的楼，比多建几栋空置的新楼，更有价值。
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你所在的城市，有做得好的主题楼宇吗？
靠的是什么？
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本文为一般性讨论，文中数字均为示意，不对应任何城市或楼宇。
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