我们是怎么选题的
资本成长学堂 · 道纳出品
常有读者在后台问：每周两篇，题目都是从哪里来的？是提前排好的，还是想到什么写什么？有没有哪些题目，想过但决定不写？
这一篇「创始人手记」，把我们选题的办法摊开讲一讲。不是什么秘诀，更像一份工作说明。写出来，一是回答这个问题，二是也希望读者知道：哪些题目，你可以期待我们写；哪些题目，我们大概不会写。
这个号开始之前，我们排了一张文章日历：六个栏目，每周二早上一篇长文，周五中午一篇短文，提前排好几个月的题目。
为什么要提前排？我们吃过「临时想题目」的亏。
临时想题目，最常见的结果是两种：一种是某一周实在没想法，就随便找个热点凑一篇；另一种是某一个领域自己熟、写得顺手，不知不觉写了很多篇，另一个领域几个月没碰。日历的作用，就是逼着自己均衡：年报读法、产融工具箱、出海实务、招商新解、西部笔记、创始人手记，每个栏目都有固定的节奏。
但日历只是骨架。排好的题目，到了真正动笔的时候，常常会被换掉、被改掉。决定最后写什么的，是下面几个来源。
来源一：被问了很多遍的问题。
一个问题，如果在不同的场合、被不同的人问了很多遍，就值得写一篇。
比如「年报先看哪几页」「在中东设公司选哪种」「融资租赁划不划算」。这些问题本身不难，但每次回答都要从头讲一遍，讲的时候还容易漏。写成文章，一次讲清楚，以后还可以直接把链接发给对方。第 03 期、第 12 期、第 75 期，都是这么来的。
来源二：留言区。
每一篇文章结尾都留了一个问题。留言区里，有人补充自己的经验，有人追问细节，也有人直接说「这一点我不同意」。
这些留言，经常变成后面某一期的题目，或者让我们回头修改某个说法。我们在第 100 期说过，第二年要多做读者问答，也是因为留言区里积累了很多值得认真回答的问题。
来源三：规则变了。
政策、会计准则、监管规则一变，很多以前的做法就要重新想。
第 05 期写奖励政策退场之后招商靠什么，第 11 期写 REITs 扩到 15 类之后哪些资产能动，第 69 期写并购贷款规则的修订，第 111 期写数据可以入表之后意味着什么。规则变化的时候，往往是大家最需要一篇把来龙去脉说清楚的文章的时候。
来源四：时间节点。
年报季写怎么读年报，半年报季写半年报，年底写减值，开年写招商专班。第 112 期写「大洗澡」，就是因为十二月正是上市公司做年末减值测试的时候。
跟着时间节点写，读者读到的时候，正好用得上。
每个题目在动笔之前，我们会先填一张很简单的卡片：
| 栏目 | 内容 |
|---|---|
| 一句话问题 | 这篇文章要回答的那个问题是什么？ |
| 写给谁 | 董秘、财务负责人、出海企业、招商干部，还是所有人？ |
| 读完能做什么 | 能拿去对照、计算、核对、提问的东西是什么？ |
| 证据从哪里来 | 年报的哪一节、哪份政策文件、哪条准则？ |
| 示意怎么做 | 能不能用一组示意数字，把方法走一遍？ |
| 边界在哪里 | 哪些话不能说、哪些结论不能下？ |
填不出「读完能做什么」的题目，通常会被放到后面。填不出「证据从哪里来」的，会被拿掉。
选题的时候，我们反复问自己三个问题。
第一，读者读完能做什么？
我们更想写「拿去就能用」的文章：一个计算方法、一张检查表、一组该问的问题。只是「了解一下」的话题，往后放。这也是为什么「年报读法」里，几乎每一篇都有「在哪里找」和一张关键词表。
第二，我们有没有资格写？
自己没做过、没研究过的领域，宁可不写。宁可少写一个热门话题，也不想写一篇外行话。
第三，会不会碰到不该碰的东西？
这一条，是这个号的底线。具体有几条：
不写具体股票的买卖建议。 我们在第 66 期专门讲过为什么。
不写客户的项目。 我们在工作中接触的企业和项目，不会出现在文章里，哪怕隐去名字也不写。文章里的「示意」，都是为了讲方法编的数字，不对应任何公司。
不写没核实过的政策。 政策传闻、征求意见稿，要写就写清楚它的状态；正式文件以原文为准。
不点名批评。 讲风险信号，用的是「一家公司」「某类做法」，不针对具体的企业和地方。
这几条，让很多「有流量」的题目没法写。但我们觉得，守住它们，这个号才写得长。
拿第 03 期《读年报先翻三处附注》来说说一篇文章是怎么成形的。
问题是怎么定下来的。 最初的想法很宽：「怎么读年报」。可这个题目太大，写出来只能是一份泛泛的目录。我们把它收窄成一个更具体的问题：拿到一份陌生公司的年报，最先看哪里？再进一步：哪几个地方，能最快看出这家公司会不会突然出事？
为什么是这三处。 利润是慢变量，担保代偿、质押平仓、保证金被划走却可能在一个季度里发生。对外担保、股权质押、受限资产，恰好对应公司本身、控股股东、资产这三方的突发风险，而且年报里都有固定的位置，搜一个词就能找到。
每一处写什么。 我们给每一处定了同样的结构：在哪里找、怎么读、一个示意。「在哪里找」让读者能马上动手；「怎么读」给出我们的判断，比如「质押比例高不一定危险，要看质押给谁、离平仓线多远、有没有滚动」；「一个示意」用编造的数字把方法走一遍。
用动作代替提醒。 与其写「值得关注」「需要警惕」，不如写具体的动作：搜什么词、做什么减法、和哪一项放在一起看。第 03 期里「货币资金减去期末现金及现金等价物」那个十秒钟的减法，就是这样来的。
用示意代替真实公司。 讲方法需要例子，但我们不用真实的公司。示意数字一样能把方法走一遍，又不会让读者误以为我们在评价某家企业。
留一张能回头翻的表。 文章末尾放了一张「在年报里搜这几个词」的表。读者真正打开年报的时候，用得上的往往就是这张表，所以后来「年报读法」的很多篇，都保留了这个结尾。
一篇稿子写完，我们会再过一遍，专门删三样东西：
没有证据的判断。 「这个行业未来会很好」，凭什么？说不出依据，就删掉，或者改成有条件的说法。
只有形容词的句子。 「非常重要」「高度关注」，读者读完不知道该做什么。改成具体的动作。
任何可能被读成「指向某家公司」的细节。 哪怕没有点名，如果描述得太具体，让熟悉行业的人一眼就能对上号，也要改。
也说说另一面。这一年多来，有一些题目想过、排过，最后没有写，原因大致三类：
太热，但没有方法可讲。 某个概念突然很火，可除了「它很火」，我们说不出能让读者拿去用的东西。
太窄，只对极少数人有用。 一个很专业的细节，适合一对一沟通，不适合写成一篇文章。
证据不够。 想写一个判断，但手上的公开信息撑不起这个判断。这种时候，我们选择等一等。
留言区的问题，大致分三类，处理方式不一样：
能用一两句话回答的： 直接在留言区回复。
需要一篇文章才能讲清楚的： 记进选题清单，标注是谁、在哪一期问的。等到同类问题攒到几个，就排进日历。
涉及具体企业、具体项目的： 不在公开的留言区讨论，请对方通过客服联系，一对一沟通。
还有一类留言是「这里写错了」。这一类我们最重视：核实之后，能更正的在留言区说明，必要时在后面的文章里补充。一个号写久了，难免有疏漏，承认错误比假装没看见更重要。
选题这件事，说到底是在回答一个问题：这一周，什么东西最值得占用读者十分钟。
我们不一定每次都选对。有的题目写出来，发现大家并不关心；有的题目随手写的，留言反而最多。所以，最好的选题来源，永远是读者。
如果你有一个一直想弄明白、却没找到人讲清楚的问题，欢迎留言告诉我们。说不定，它就是下一期。
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